Kate Middleton et les nouvelles formes de désinformation

Maria Mercanti-Guérin, IAE Paris – Sorbonne Business School

La guerre de l’information que se livre la famille royale et la presse anglaise ne date pas d’hier. Mais à l’ère des réseaux sociaux et des deepfakes, la gestion chaotique de la communication autour de l’état de santé de Kate Middleton suite à l’annonce de son cancer a suscité un déluge de rumeurs complotistes et nuit à l’image de la princesse. La royauté est à un tournant en matière de communication.

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Le 9 septembre 2024, le compte Instagram officiel du Prince et de la Princesse de Galles diffusait une vidéo annonçant la fin de la chimiothérapie de Kate Middleton. Réalisée par Will Warr, un publicitaire connu pour son travail pour des marques comme Uber Eats, Tesco ou Puma, cette vidéo a immédiatement « cassé » Internet avec plusieurs millions de vues en quelques heures. Au-delà des marques de sympathie, cette communication illustre une vie sous contrainte des réseaux sociaux et des fake news.

Elle dévoile des images très privées de Kate, filmées dans le Norfolk en pleine nature. Kate dans un décor bucolique se présente comme une survivante, un porte-drapeau de la lutte contre le cancer tirant sa force de l’amour de sa famille, de ses fans et de sa connexion privilégiée avec la nature. Bien que Kate soit devenue une figure incontournable sur les réseaux sociaux, avec plus de 54 millions d’abonnés sur ses comptes, la famille royale reste généralement réservée. La maxime « Never explain, never complain » (Ne jamais se plaindre, ne jamais se justifier) est toujours d’usage. Mais à l’ère des fake news et de la surinformation, cette stratégie devient de plus en plus difficile à maintenir et la maladie de Kate a donné lieu à une bataille intense sur les réseaux sociaux.

L’âge de la désinformation et le déclin de la communication institutionnelle

La vidéo où elle annonce son cancer a été vue plus de 5 millions de fois. Après l’annonce, le taux d’engagement sur les publications royales a bondi de 300 %. Parallèlement, des photos de la fête des mères, retouchées par IA, et le silence sur son état de santé ont alimenté toutes sortes de rumeurs complotistes. La disparition prolongée de Kate a été reprise par le hashtag #WhereIsKate. La famille royale a répondu avec #WeLoveYouCatherine, qui a été utilisé plus de 500 000 fois en 24 heures.

Quelles leçons tirer de ce marketing social chaotique où souffrir en privé est vu comme une faute et ne pas révéler son dossier médical un crime de lèse-majesté ?

Dans The Disinformation Age, Bennett et Livingston (2020) décrivent comment les plates-formes numériques ont bouleversé la communication publique, introduisant une ère où la désinformation est devenue omniprésente et particulièrement difficile à contrôler.

L’ère des deepfakes

Cette ère des deepfakes est la dernière étape de la désinformation qui rend presque impossible une stratégie sociale efficace. Les efforts de Kate Middleton pour préserver une image positive se heurtent à ce que Bennett et Livingston appellent « l’architecture de la désinformation », une dynamique systémique où les acteurs malveillants utilisent la technologie pour amplifier le doute, la suspicion, et brouiller les frontières entre le vrai et le faux.

La stratégie sociale de Kate Middleton : un modèle fragile

Sa stratégie sociale reposait jusqu’alors sur 5 piliers : cible populaire, positionnement sur l’univers de la mode, proximité, capacité à générer de l’engagement, adoption de codes tirés de l’industrie du cinéma et du divertissement. Mais une dernière règle avait été oubliée : le contrôle absolu n’existe pas.

Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences en marketing digital, IAE Paris – Sorbonne Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

La désinformation s’inscrit dans un phénomène plus large de surcharge informationnelle amplifiée par l’IA — voir aussi : Infobésité et IA : comment la surcharge informationnelle paralyse les décisions managériales.