CV – Maria Mercanti-Guérin

01 · Profil

Domaines d’expertise

🔬 Recherche

Marketing digital · Publicité numérique et programmatique · Intelligence artificielle et marketing · Comportement du consommateur en ligne · Dark social et bulles de filtre · Web3, NFT et Metaverse · RSE et numérique · Informétrie (NLP, web analytics).

🎓 Enseignement

SEO · GEO · SEA · Google Analytics 4 · Réseaux sociaux · E-commerce · Data marketing · IA générative · Blockchain · Metaverse.

🧭 Direction pédagogique

Certificat IA — IAE Paris (2025-2026) · Licence Distrisup (2024) · Certificat Marketing Digital — Cnam (6 ans) · Master Achat — Université d’Évry (5 ans).

02 · Parcours

Parcours académique

Plus de 20 ans d’enseignement-recherche dans plusieurs institutions françaises de référence en sciences de gestion.

Depuis décembre 2016

IAE de Paris — Sorbonne Business School

Maître de conférences Hors Classe HDR. Cours sur le marketing digital, le metaverse, la blockchain, les NFT et le Web3. Intervient en M2 et M1 QSE, MAE, Master Supply Chain.

Co-directrice du Certificat « Manager la performance des organisations avec l’IA » (2025-2026). Membre de l’Observatoire de l’IA de Paris 1 Sorbonne.

Septembre 2010 – Novembre 2016

Conservatoire National des Arts et Métiers (CNAM)

Maître de conférences, responsable des enseignements e-business au sein de l’équipe marketing-vente-distribution.

Septembre 2005 – Juin 2010

Université d’Évry-Val-d’Essonne

Maître de conférences. Responsable du Master 1 AIDBS (Achat International, Distribution Biens et Services).

Septembre 2001 – Juin 2003

Université de Versailles–Saint-Quentin

Attachée Temporaire d’Enseignement et de Recherche (ATER).

03 · Avant l’université

Expérience professionnelle

Près de 10 ans à des postes à responsabilité dans la communication et le marketing automobile.

Mars 1995 – Février 1999

DaimlerChrysler France — Directrice Publicité Média & Communication Corporate

Responsabilité d’un budget de 12 M€. Définition de la politique de communication de l’ensemble de la gamme voitures. Suivi des campagnes publicitaires du brief à la réalisation, mise en œuvre de la stratégie média.

Coordinateur Mercedes-Benz Overseas sur les zones Afrique et Outre-Mer. Responsable du Corporate de la marque Mercedes-Benz pour l’ensemble des communications média, hors-média et après-vente, sur un réseau de 140 concessions et succursales.

Septembre 1990 – Février 1995

Citroën — Direction Marketing & Commerciale Europe — Chef de publicité

Suivi des campagnes publicitaires : brief, achat média, suivi de la production, bilans de campagne. Lancement des nouveaux produits des gammes B, M2 et H.

Analyse du marché et des indicateurs marketing. Définition du positionnement publicitaire et de la stratégie de communication produit. Participation au lancement de la nouvelle stratégie de marque.

04 · Formation

Diplômes & qualifications

Mai 2023

Avancement à la Hors Classe des Maîtres de Conférences

Février 2017

Qualification aux fonctions de Professeur des Universités

Mars 2014

Habilitation à Diriger des Recherches (HDR) — Université Paris 1 Sorbonne

« De la créativité publicitaire à la créativité numérique, modélisation et influences sur le consommateur », sous la coordination du Professeur Jean-François Lemoine. Consulter →

Décembre 2005

Doctorat en Sciences de Gestion — Université de Caen

Mention très honorable avec félicitations du jury à l’unanimité, thèse proposée pour subvention à la publication.

« La créativité publicitaire perçue : modélisation et impact sur le processus de persuasion publicitaire », sous la direction du Professeur Joël Brée. Consulter →

Septembre 2000

DEA Marketing & Stratégie — Université Paris-Dauphine

Septembre 1990

Rouen Business School (Neoma) — Promotion 1990

Précédée d’une Prépa HEC (1985-1987).

05 · Reconnaissance

Distinctions & prix

🏆 2024 · Prix FNEGE

Meilleur ouvrage de management

Web Crash, le jour où le Web a fait faillite (EMS, 2023). Prix Syntec Conseil.

🏆 2024 · Prix Étienne Thil

Meilleur ouvrage

Web Crash, le jour où le Web a fait faillite (EMS, 2023).

🥇 2025 · Prix de la Transversalité

France Processus — Prix collectif

Avec Stéphane Trébucq et Rémi Demersseman pour Le Grand Livre de la RSE (Dunod).

🥇 2023 · Prix ACIEK

Meilleur article

« Cookiepocalypse » — avec Nadr El Hana et Ouidade Sabri (TFSC, FNEGE 2).

🥇 2019 · Thil d’Or

Meilleure communication

Directeurs artistiques et Instagram (avec Christel de Lassus).

🥇 2008 · Prix CNAM

Meilleur cas pédagogique

« TF1 : tout faire pour rester n°1 ».

06 · Recherche

Ouvrages

Auteure ou co-auteure de 7 ouvrages dans les principales maisons d’édition académiques et professionnelles françaises.

2024

Marketing digital, SEO, SEA et ChatGPT

Éditions Vuibert, avec Patrick Roussel et Nadr El Hana.

2023

Web Crash, le jour où le Web a fait faillite

Éditions EMS — Labellisé FNEGE.

Prix FNEGE 2024 Prix Étienne Thil 2024

2020

Marketing Digital — 7^e édition

Éditions Pearson, avec David Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick et Henri Isaac.

2017

Marketing Digital — 6^e édition

Éditions Pearson, avec David Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick et Henri Isaac.

2016

Publicité Digitale

Éditions Dunod, en collaboration avec Michèle Vincent.

2014

Marketing Digital — Stratégies, implémentations et pratiques

Éditions Pearson, avec Pierre Volle et Henri Isaac.

07 · Recherche

Articles dans des revues à comité de lecture

Plus de 20 articles publiés, dont des contributions classées FNEGE 2, FNEGE 3, HCERES A et HCERES B.

Classements : FNEGE 2 FNEGE 3 FNEGE 4 HCERES A HCERES B HCERES C

2025FNEGE 3
Mercanti-Guérin, M. Artificial Intelligence-Related Anxiety Among Banking Sector Employees. Revue internationale de psychosociologie et de gestion des comportements organisationnels (RIPCO), (4), 11-37. HAL
2024FNEGE 4
Lemoine, J.-F., & Mercanti-Guérin, M. Expert opinions: Is digital still an effective communication tool for advertisers? Journal of Marketing Trends, 8(2). HAL
2023FNEGE 4
Mercanti-Guérin, M. Épistémologie du marketing digital. Comment Bachelard peut-il nous aider à penser une épistémologie de la rupture ? Communication et Management, 20(1), 31-47. HAL
2023FNEGE 4
Mercanti-Guérin, M. Le marketing des survivalistes au temps du Covid-19 : ni bond en avant, ni retour aux sources… juste autre chose. La Revue des Sciences de Gestion, 319(1), 11-19. HAL
2023FNEGE 2Prix ACIEK
El Hana, N., Mercanti-Guérin, M., & Sabri, O. Cookiepocalypse: What are the most effective strategies for advertisers to reshape the future of display advertising? Technological Forecasting and Social Change, 188, 122297. HAL
2021FNEGE 4
Mercanti-Guérin, M. La viralité d’un contenu est-elle climato-sceptique ? Une illustration par les bulles de filtre. La Revue des Sciences de Gestion, 309-310, 11-20. HAL
2021FNEGE 3
Mercanti-Guérin, M., & Bezes, C. Stratégies d’acquisition des GAFAM : derrière le contrôle des technologies, celui des corps. Une analyse inspirée par Michel Foucault. Management & Avenir, 125, 45-67. HAL
2021FNEGE 3Thil d’Or 2019
Mercanti-Guérin, M., de Lassus, C., & Bezes, C. Quand l’expérientiel en luxe se construit sur Instagram : synergie ou bataille entre marques et directeurs artistiques ? Management & Avenir, 123, 141-160. HAL
2021
Mercanti-Guérin, M. Facebook Commerce (F-Commerce) and French Women: A Gender Perspective. European Journal of Economics and Business Studies, 7(1), 32-41. HAL
2020
Mercanti-Guérin, M. The Improvement of Retargeting by Big Data: a Decision Support that Threatens the Brand Image? European Journal of Marketing and Economics, 3(3), 49-59. HAL
2017HCERES A
Mercanti-Guérin, M., & Bezes, C. La similarité en marketing : périmètre, mesure et champs d’application. Recherche et Applications en Marketing, 32(1).
2015
Mercanti-Guérin, M., & de Lassus, C. Persuader l’internaute en exposant volontairement sa vie privée. Le cas des blogueuses de mode. Revue Française du Marketing, 50, 7-26.
2014
Mercanti-Guérin, M. Influence des réseaux sociaux sur l’attitude à l’égard de la marque universitaire. Revue Internationale de Management et de Stratégie, 7(1), 1-8.
2013HCERES B
Mercanti-Guérin, M. Les mashups, une illustration de l’agilité en marketing. Décisions Marketing, juillet-septembre.
2013
Mercanti-Guérin, M. L’amélioration du reciblage par les Big Data : une aide à la décision qui menace l’image des marques ? Revue Internationale d’Intelligence Économique, 5(2), 153-165.
2013
Mercanti-Guérin, M., & de Lassus, C. I buy your product when I feel I know you: using blog disclosure to influence consumers. Management & Marketing, XI(2).
2013
Mercanti-Guérin, M., & Flores, L. Analyse concurrentielle des sites de vente en ligne : une approche par le Web Analytics. Vie et Sciences de l’Entreprise, 191-192.
2011HCERES C
Mercanti-Guérin, M. Crise du secteur bancaire et portrait de la banque idéale, une étude menée auprès des jeunes consommateurs. Revue des Sciences de Gestion, 249-250, 57-64.
2010HCERES B
Mercanti-Guérin, M. Le pouvoir de persuasion de la mort sur les vivants, essai de modélisation appliqué au secteur des assurances. Recherche en Sciences de Gestion, 76, 99-113.
2010HCERES C
Mercanti-Guérin, M. L’analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne : quelles applications en marketing ? Management et Avenir, 32, 132-153.
2010HCERES C
Mercanti-Guérin, M. Facebook : un nouvel outil pour le marketing politique. Revue des Sciences de Gestion, 242, 17-28.
2009HCERES C
Mercanti-Guérin, M. La netnographie : outil de prospective des métiers, une application aux nouveaux métiers du Web. Management et Avenir, 25, 386-405.
2008HCERES A
Mercanti-Guérin, M. Perception d’une annonce créative par le consommateur : construction et validation d’une échelle de mesure. Recherche et Applications en Marketing, 23(4), 97-119.
2008HCERES C
Mercanti-Guérin, M. Émergence des prospectivistes 2.0 : le cas des planneurs stratégiques. Management et Avenir, 17, 126-141.

08 · Recherche

Contributions à des ouvrages collectifs

2026Web-Crash, le boom du e-commerce face à ses fragilités, in Distribution 4.0, Badot O., Ochs A., & Lemoine J.-F. (dir.), Pearson.
2023Marketing et RSE, in Le Grand Livre de la RSE, Trébucq S. & Demersseman R. (dir.), Dunod, 121-128. Prix Transversalité 2025
2022E-commerce et pouvoir des plateformes : quels enjeux environnementaux et éthiques ?, Wiki-Marketing pour une Société Responsable.
2022De la créativité perçue au biais de Statu Quo : le cas des jumeaux numériques dans l’habitat, in Intelligence artificielle & Intelligence humaine, Bonnet D. & Pluchart J.-J. (dir.), ESKA, 25-32.
2021Comment perdre la maîtrise de sa politique RSE ? Le cas Facebook, in La RSE et le Numérique, ouvrage collectif ADERSE, Rosé J.-J. & Delattre M. (codir.).
2017La fraude sur le marché du digital ou la difficile construction de la confiance institutionnelle, in Un nouveau regard sur la triche et le mensonge, L’Harmattan, 55-65.
2016Numérique et défiance chez le consommateur, proposition d’un agenda de recherche, in La confiance en questions, L’Harmattan, 83-93.
2015Les Digital Natives vont-ils réinventer la banque ou la faire sauter ?, in Digital Natives et consommation, Brée J. & Stenger T. (dir.), EMS, 253-281.
2015Recommender Systems and Social Networks, in Recommender System, Wiley, 69-82.
2014L’Inbound Marketing, in Condomines B. & Hennequin E., Le processus de recrutement, Economica.
2014Combiner distinction du luxe et efficacité d’un site marchand, in de Lassus C. & Briot E. (dir.), Marketing du luxe, EMS, 185-201.
2013Trois chapitres sur les mutations de la communication numérique, in La communication numérique demain, Observatoire des Métiers de la Publicité, EMS.
2012Le marché du digital et les principaux objectifs du marketing digital, in Flores L. (dir.), Mesurer l’efficacité du marketing digital, Dunod, 25-42.
2011Du rêve américain au cauchemar allemand, le cas DaimlerChrysler, in Kajalainen H. & Soparnot R. (dir.), Cas en management interculturel, EMS, 45-65.
2010Blogs de salariés, une remise en cause du management ?, in Pras B. (dir.), Management : enjeux de demain, FNEGE / Vuibert, 335-344.

09 · Recherche

Communications & cas pédagogiques

Communications dans des colloques et conférences à comité de lecture (sélection des plus récents).

Communications avec comité de lecture (sélection)

2025IA et allégations marketing : une analyse informétrique multisource dans le secteur cosmétique. Colloque Marketing Digital, Paris. HAL
2023RSE et Marketing, Congrès International de la RSE, ADERSE, Toulouse. HAL
2023Marques et Metavers : comment séduire la génération Alpha ? (avec Z. Kamal), W3AC Conference, Panthéon-Assas, Paris.
2022Cookiepocalypse (avec N. El Hana & O. Sabri), ACIEK 2022, Séville. Prix meilleur article
2020Les bulles de filtre menacent-elles les contenus RSE ?, 17^e Congrès ADERSE, Évry.
2019Défendre le positionnement luxe d’une marque grâce à son champion de marque (avec C. de Lassus), Colloque Étienne Thil. Thil d’Or
2019Discipline and Punish in the Digital Era : GAFAM’s acquisition strategies (avec C. Bezes), INEKA, Vérone.
2013Le F-commerce : quelles mécaniques promotionnelles ?, ESG Management School.
2012Quand le Web redécouvre une nouvelle frontière : les sites marchands « Made in France » (avec V. Tossan), États Généraux du Management.
2011Des crédits Facebook aux remises sociales : quels pouvoirs de persuasion pour le commerce social ?, XIII^e Conférence Étienne Thil, Roubaix.
2010L’écosystème des sites de vente en ligne : une analyse par le Web Analytics, XII^e Conférence Étienne Thil, La Rochelle.
2010La créativité publicitaire représente-t-elle un danger pour les marques ?, 26^e Congrès AFM, Angers-Le Mans.
2009Avec la crise les jeunes croient-ils encore dans le discours des banques ?, 25^e Congrès AFM, Londres.

Cas pédagogiques

2009Du rêve américain au cauchemar allemand : le cas DaimlerChrysler, École Supérieure de Commerce Tours-Poitiers.
2008TF1, tout faire pour rester n°1, CNAM Paris / Université d’Angers / CCMP. Prix CNAM 2008
2008Peut-on innover sous pression ? Le cas Médiamétrie, École Supérieure de Commerce Tours-Poitiers.

Rapports d’étude et de recherche

2011Métiers du numérique — Prospective des métiers du numérique, scénarii externes, Observatoire des métiers et de la communication.
2010Métiers du numérique — Panorama des enjeux en matière de recrutement, management et organisation, Observatoire des métiers et de la communication.

10 · Rayonnement

Conférences invitées

Sélection de conférences invitées dans des institutions académiques, professionnelles et des grandes entreprises.

Depuis2024 — IA & transformations digitales

2026Claude et la recherche ?, Atelier Data Paris Dauphine sous la direction du Professeur Benavent, 25 Juin 2026
2025Table ronde : Data, IA et Marketing — faut-il craindre la fin de l’humain ?, Journée Nationale du Management.
2025Comment faire de la recherche avec l’IA ?, ESSCA, 12 juin.
2025L’utilisation des IA génératives pour les activités de recherche en sciences de gestion, Table ronde FNEGE, 11 juin.
2024IA et impacts sur le monde bancaire, Crédit Agricole Île-de-France, septembre.
2024IA, muse, artiste ou plagiaire ?, ESSCA, 28 mai.
2024Comment l’IA va changer le marketing (avec Yann Gourvennec), Alumni IAE Paris, 15 mai.
2024Pourquoi la Tech licencie et quels métiers pour demain ?, Club des Entreprises FNEGE, 16 avril.
2024Les femmes du digital entre lumière et ombre, Alumni IAE Paris, 14 mars.

2022–2023 — Web Crash, metaverse, RSE

2024Web-Crash, Culture Papier, 28 février.
2023Web Crash, où va le Web ?, Conférence ADETEM, septembre.
2023Espoirs et risques du metaverse, FNEGE, mars.
2023Luxe et Digital, Alumni IAE Paris–Sorbonne, février.
2023IUT — Journées du Futur 2023, table ronde de clôture.
2023La disparition du Web tel qu’on le connaît est possible, ESSCA, Institut de la Transformation Digitale, mars.
2023Survivalisme : tendances de consommation, Sorbonne Recherche Management, juin.
2022Le marketing digital peut-il disparaître ?, Colloque Marketing Digital, Sorbonne, septembre.
2021Derrière nos écrans de fumée, Cité de l’Économie, décembre.

11 · Engagement scientifique

Encadrement, jurys & comités

Codirection de thèses & mémoires de recherche

Zineb Kamal — Metaverses et enfants, du gaming au branding (Années 1 et 2).
Geneviève Winninger — Influence de la maturité digitale sur les relations buyers-sellers (Années 1 et 2).
Inan Diktas — Effet des appareils connectés sur le comportement des clients (avec C. Bezes).
Danielle Bebey — Inbound Marketing (sous la direction de M. Zaclad).
Laurent Mairot — La marque employeur à l’heure du digital.
Daby Pouye — Impact de la RSE sur l’attitude des actionnaires individuels. Soutenue le 24 mai 2016 au CNAM.
Aline Salierno — Mobilité internationale professionnelle des étudiants des Grandes Écoles (sous la direction du Pr Eric Pezet). Soutenue le 7 novembre 2011 à Paris-Dauphine.

Jurys de thèse et d’HDR

2025Présidente du jury d’HDR de Marie Haikel-Elsabeh, EM Strasbourg, 2 juin.
2024Membre du jury d’HDR de Jean-Eric Pelet, Université Paris Panthéon-Assas, 22 février.
2022Membre du jury de thèse de Demba Diouf, Sorbonne, 28 février.
2021Membre du jury de thèse de Yann Levy, IAE de Paris, 1^er décembre.
2018Membre du jury de thèse de Laura Ghebali, CNAM Paris, 22 mai.

Activités associatives & laboratoires

CNU — Membre titulaire, Collège B (jusqu’en mars 2026).
DICEN-IDF — Membre, 2015-2018.
LIRSA (CNAM) — Membre, 2012-2015.
DMSP (Paris-Dauphine) — Membre associé, 2005-2010.
AFM — Membre 2006-2016, bureau social content 2012-2014.

Comités scientifiques & expertises

HCERES — Expert vague C 2018.
ANR — Expert sur les projets innovants.
Futur et Ruptures, Télécom Paris-Tech.
Prix Effie — Jury 2012, 2013, 2015, 2016, 2017.
Lecteur : Décisions Marketing, Recherche & Applications en Marketing, Management & Avenir, Revue des Sciences de Gestion, Journal of Marketing Trends, ACIEK, AFM, Journées du e-marketing.

12 · Pédagogie

Responsabilités pédagogiques & enseignements

IAE de Paris (depuis 2016)

Directrice pédagogique du Certificat « Manager la performance des organisations avec l’IA » (2025-2026).
Directrice pédagogique de la Licence Distrisup (2025).
Responsable d’UE : Communication & Marketing (M2 QSE), DATA RH (M1 RH & RSE), Communication & Entreprise (MBA Entrepreneuriat), Blockchain & Communication-Négociation (MAE).
Enseignements : Metaverses, Blockchain, Web3, Marketing digital, DATA RH.

CNAM (2010-2016)

Responsable des modules e-publicité, e-commerce et du Certificat de compétences e-marketing & e-commerce.
Conception et ingénierie pédagogique de modules e-business pour un public en formation continue (cadres en reconversion).

Université d’Évry (2005-2010)

Responsable du Master 1 Achat International, Distribution Biens et Services (apprentissage et initial) : maquettes, RCC, dossier d’habilitation, comités de perfectionnement, suivi d’insertion.
Responsable du L3 Sciences de Gestion : sélection, emploi du temps, suivi des étudiants, jurys, soutenances.
Coordinateur des Licences de Sciences de Gestion (2007-2008).

13 · Diffusion

Diffusion de la connaissance & médias

Tribunes & presse écrite

Influencia

« La singularité pour échapper à l’IA Slop,n°48 p113 »

La singularité des marques à l’heure de l’IA

Les Échos

« Ils ont une force de persuasion bien plus forte que les humains »

La déferlante des influenceurs IA

Les Échos · Tribune

Le marché des influenceuses virtuelles est en pleine expansion

Les humains se font-ils chasser du Web ?

Journal du Net · Février 2025

Le moteur de recherche IA de Meta, un concurrent sérieux

Interview Bruno Poncet

The Conversation · Décembre 2024

Comment Kate Middleton est devenue le symbole des nouvelles formes de désinformation

L’Express · Avril 2024

Le Marketing Digital face aux transformations du Web

Avec Jean-Michel Huet

Qu’est-ce que l’inbound ?

14 · En savoir plus

Questions fréquentes

Quels sont les travaux de recherche de Maria Mercanti-Guérin ?

Ses recherches portent sur le marketing digital, la publicité programmatique, l’intelligence artificielle appliquée au marketing et à la gestion des organisations, le Web3 et le metaverse, ainsi que la RSE numérique. Elle mobilise des méthodes quantitatives et informatriques (NLP, web analytics, informétrie). Travaux récents : allégations marketing dans le secteur cosmétique et usage de l’IA générative en recherche académique.

Quels ouvrages a publié Maria Mercanti-Guérin ?

7 ouvrages : Marketing digital, SEO, SEA et ChatGPT (Vuibert, 2024) ; Web Crash, le jour où le Web a fait faillite (EMS, 2023 — Prix FNEGE 2024, Prix Étienne Thil 2024) ; Marketing Digital 7^e éd. (Pearson, 2020) ; Marketing Digital 6^e éd. (Pearson, 2017) ; Publicité Digitale (Dunod, 2016) ; Marketing Digital (Pearson, 2014).

Où enseigne Maria Mercanti-Guérin ?

Elle est Maître de Conférences Hors Classe HDR à l’IAE Paris-Sorbonne Business School (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne) depuis décembre 2016. Elle y dirige le Certificat « Manager la performance des organisations avec l’IA » depuis 2025. Elle a auparavant enseigné au CNAM Paris (2010-2016) et à l’Université d’Évry (2005-2010).

Quelle est son expertise en intelligence artificielle ?

Elle a co-dirigé en 2025 un certificat exécutif sur l’IA et la performance organisationnelle (IAE Paris / Neocognition), avec une première cohorte de 32 participants issus de grandes entreprises. Elle est membre de l’Observatoire de l’IA de Paris 1 Sorbonne et intervient régulièrement en conférences sur l’impact de l’IA (FNEGE, ESSCA, Crédit Agricole…).

Quels prix a-t-elle reçus ?

Prix FNEGE 2024 du meilleur ouvrage de management (Web Crash) · Prix Étienne Thil 2024 (Web Crash) · Prix du meilleur article ACIEK 2023 (Cookiepocalypse, FNEGE 2) · Thil d’Or 2019 · Prix de la Transversalité France Processus 2025 · Prix du meilleur cas pédagogique CNAM 2008.

Comment la contacter pour une intervention ?

Elle intervient régulièrement dans des conférences uniquement académiques. Pour toute demande, consultez ses profils LinkedIn ou IAE Paris.

Maria Mercanti-Guérin · Maître de Conférences Hors Classe, HDR

Sommaire