IA : Trop de contenus, pas assez de canaux

Le mécanisme de base : l’asymétrie entre offre et attention

Herbert Simon l’avait formulé dès 1971 avec une clarté radicale : « une richesse d’information crée une pauvreté d’attention. » Ce qui est nouveau avec l’IA générative, c’est que le coût marginal de production d’un contenu correct tend vers zéro, alors que l’attention humaine reste biologiquement contrainte à 24 heures par jour. On a donc une offre quasi-infinie qui se heurte à une demande structurellement fixe. Ce n’est pas une crise de qualité — c’est une crise d’allocation.

L’axe historique : ce scénario s’est déjà joué, plusieurs fois

La presse écrite au XIXe siècle. L’invention de la rotative (années 1840) fait chuter le coût d’impression, et le nombre de titres de presse explose en Europe et aux États-Unis. La distribution devient immédiatement le goulot d’étranglement. Les kiosques, les messageries, les réseaux de colportage deviennent des gatekeepers absolus. La plupart des titres disparaissent non par manque de lecteurs potentiels, mais par incapacité à accéder aux circuits de distribution. Le phénomène se stabilise par concentration : quelques grands groupes de presse contrôlent à la fois la production ET les canaux. Les petits titres survivants se replient sur des niches géographiques ou thématiques très précises — c’est déjà la stratégie du « category captain ».

La radio FM dans les années 1980. La libéralisation des fréquences en France (1981) provoque une explosion de radios libres — plusieurs milliers en quelques années. Le spectre hertzien est, par nature, un canal contraint. En moins d’une décennie, la consolidation produit NRJ, Fun Radio, RTL2, et des dizaines de radios locales qui s’éteignent faute d’audiences monétisables. Le canal a sélectionné les survivants, pas la qualité intrinsèque des programmes.

La musique et Spotify. L’argument « longue traîne » de Chris Anderson (2006) promettait que le numérique allait enfin permettre à tous les artistes de trouver leur public. Vingt ans plus tard, la réalité est inverse : 90 % des streams sur Spotify vont à moins de 1 % des artistes. La plateforme est devenue le linéaire, l’algorithme de recommandation est le chef de rayon, et les « slotting fees » sont les campagnes de promotion payantes. Des dizaines de milliers d’artistes publient chaque jour des titres que personne n’écoute jamais. La classe moyenne musicale — l’artiste qui vivait de 50 000 fans fidèles — a quasiment disparu.

La télévision à l’ère du « Peak TV ». Entre 2015 et 2022, le nombre de séries originales produites aux États-Unis est passé d’environ 400 à plus de 600 par an (FX Networks parlait de « Peak TV »). Netflix, HBO, Amazon, Apple+ ont tous produit massivement pour justifier leurs abonnements. Résultat : les spectateurs ne savent plus quoi choisir, le taux de complétion des séries s’effondre, et les plateformes elles-mêmes commencent à annuler des productions après un épisode. En 2023-2024, la consolidation reprend : fusions (Warner/Discovery), suppressions massives de contenus, retour à une logique de « quelques grandes œuvres » plutôt que « beaucoup de contenus corrects ».

L’analogie grande distribution, poussée plus loin

Dans les années 1990-2000, la grande distribution française a littéralement détruit des catégories entières de marques régionales et moyennes en appliquant une logique simple : chaque mètre de linéaire doit rapporter un chiffre d’affaires minimum. Les « droits de référencement » (équivalent des promoted posts LinkedIn) sont devenus obligatoires. Les marques qui ne pouvaient pas les payer ont disparu des rayons.

Des exemples concrets de déréférencement ou de marginalisation : Amora a failli disparaître en France avant d’être rachetée par Unilever puis revendu. Les marques de beurre régionales (Charentes-Poitou excepté, sauvé par son IGP) ont quasiment toutes disparu des linéaires nationaux. En Allemagne, des centaines de brasseries régionales ont été absorbées ou liquidées faute d’accès à la distribution Rewe/Edeka. Le « hard discount » (Aldi, Lidl) a ensuite ajouté une pression supplémentaire : la marque de distributeur est le contenu IA slop — acceptable, moins cher, qui occupe le linéaire à la place des marques originales.

La survie dans ce contexte a pris trois formes : le premium inaccessible (Nespresso, qui crée son propre canal de distribution), la niche géographique ou culturelle défendue par une appellation ou une communauté (AOC, IGP, le fromager de quartier), et l’entrée en tant que « category captain » — la marque qui définit la catégorie et que le distributeur ne peut pas se permettre de ne pas référencer. En B2B content, le « category captain » s’appelle Seth Godin, ou HubSpot pour le content marketing, ou McKinsey pour les insights stratégiques.

La situation B2B aujourd’hui : un état des lieux des canaux

LinkedIn est le canal dominant — et donc le plus saturé. L’algorithme favorise maintenant de plus en plus les formats natifs (carrousels, vidéos postées directement) au détriment des liens sortants, exactement comme un chef de rayon qui favorise la marque de distributeur. Le reach organique d’une publication « classique » a chuté de 40 à 60 % entre 2021 et 2024. Le canal se monétise et se ferme simultanément.

YouTube reste sous-exploité en B2B francophone, ce qui crée une fenêtre d’opportunité encore réelle mais qui se referme. La barrière de production (montage, régularité, référencement vidéo) a jusqu’ici filtré les opportunistes — mais les outils IA de production vidéo (HeyGen, Synthesia, Descript) vont faire sauter cette barrière dans les deux ou trois prochaines années.

Les newsletters (Substack, Beehiiv, Brevo) connaissent un regain précisément parce qu’elles représentent un canal owned — l’audience appartient à l’auteur, pas à la plateforme. C’est l’équivalent de la vente directe à la ferme : plus difficile à construire, mais imperméable au déréférencement algorithmique.

Les podcasts B2B constituent encore un espace où la concurrence reste modérée sur des niches thématiques précises, avec des taux d’engagement (temps d’écoute, fidélité) très supérieurs aux autres formats. Mais là aussi, les outils de génération audio automatique vont bientôt saturer le canal.

Le « dark social » est probablement le canal le plus sous-estimé : les groupes WhatsApp, les espaces Slack de communautés professionnelles, les serveurs Discord thématiques. C’est un canal non mesurable, non monétisable par les plateformes — et donc non distordu par leurs algorithmes. Une recommandation dans un groupe WhatsApp de 80 DSI vaut infiniment plus qu’un post LinkedIn à 800 impressions.

La recherche organique (SEO/blog) est en train de subir une disruption majeure avec les AI Overviews de Google et les réponses directes des moteurs IA (GEO). Si le nouveau « linéaire » c’est la réponse de ChatGPT ou Perplexity, alors être cité par ces systèmes devient le nouvel équivalent du référencement en tête de gondole.

La prospective : trois scénarios à horizon différent

À court terme (1-3 ans) : le pay-to-play généralisé. LinkedIn achèvera sa transformation en média publicitaire où la visibilité organique sera marginale. Les créateurs qui n’ont pas construit une audience propre (newsletter, communauté) avant cette bascule perdront leur accès au marché. Les entreprises B2B qui ont investi massivement en content marketing SEO verront leur trafic s’effondrer sous l’effet des AI Overviews. Le slop IA détruira la valeur du contenu « moyen » et créera une prime très forte sur les contenus qui apportent une preuve d’expérience irréductible (données propriétaires, terrain, cas réels, point de vue personnel tranché).

À moyen terme (3-7 ans) : la « trust economy » et la recuration. Face à l’abondance de contenu non fiable, les signaux de confiance deviendront la ressource rare. La vérification d’identité, l’affiliation institutionnelle, les pair-review, les labels de provenance humaine vont émerger comme différenciateurs. On verra probablement des « certifications de contenu humain » (analogues aux labels biologiques) et des curators humains redevenir des nœuds stratégiques — le modèle du « sommelier de l’information ». Les communautés fermées à accès filtré (comme les cercles experts de type « 100 professionnels vérifiés ») captureront une attention premium. En B2B, l’événement physique — conférence, masterclass, déjeuner — redeviendra un canal premium précisément parce qu’il est non reproductible par l’IA.

À long terme (7+ ans) : deux bifurcations possibles. Soit on assiste à une reféodalisation des canaux autour de deux ou trois méga-plateformes qui contrôlent l’accès à l’attention comme les chaînes de distribution contrôlent les linéaires, avec des barrières économiques d’entrée très élevées. Soit — et c’est le scénario alternatif — la saturation des canaux centralisés provoque une décentralisation structurelle : réseaux de recommandation pair-à-pair, contenus distribués via des protocoles ouverts (Bluesky/AT Protocol, Fediverse), retour à une logique de « réputation de réseau » où la distribution se fait par confiance transitée entre individus plutôt que par algorithme de plateforme.

La leçon structurelle

Ce qui relie tous ces épisodes historiques, c’est la même loi : à chaque fois qu’une innovation technologique fait s’effondrer le coût de production, la valeur se déplace vers le canal de distribution, puis vers le signal de confiance qui permet de se distinguer dans le canal. L’imprimerie a dévalué le manuscrit et valorisé le libraire. La radio FM a dévalué la maison de disques et valorisé le programmateur. Spotify a dévalué l’album et valorisé la playlist et le prescripteur. L’IA va dévaluer le contenu « correct » et valoriser d’abord la plateforme de distribution, puis — et c’est la vraie fenêtre stratégique — le signal d’expertise irréductible qui rend un contenu impossible à générer automatiquement.

En B2B, cet irréductible, c’est la combinaison de données propriétaires, d’expérience terrain documentée, et d’un point de vue personnel assumé. Ce n’est pas un hasard si c’est précisément ce que fait de la recherche académique bien conduite — et ce que tu construis sur mariamercantiguerin.com.

Vers un contenu MDD et plus UGC

Ce qui se passe déjà

LinkedIn produit déjà ses propres « contenus maison » via LinkedIn News, les newsletters de rédaction interne, les « Top Voices » sponsorisés — des créateurs sous contrat implicite, nourris de visibilité en échange de contenus qui gardent l’utilisateur sur la plateforme. C’est exactement la MDD premium : l’enseigne met son nom sur le produit, contrôle la formule, marginalise les marques tierces.

YouTube a YouTube Originals. Spotify produit des podcasts exclusifs et a signé des deals avec Joe Rogan, Barack Obama, Meghan Markle — des « marques nationales » captives, distribuées exclusivement sur leur linéaire.

Google, lui, est allé encore plus loin : avec les AI Overviews, il ne redirige plus vers les producteurs de contenu. Il consomme le contenu tiers pour produire sa propre réponse. C’est la MDD absolue : la matière première (les articles, les blogs, les études) est transformée en produit fini maison, sans rémunération du fournisseur d’origine. Le parallèle avec Leclerc qui copie une recette de PME et la sort sous marque Repère est saisissant — sauf qu’ici, il n’y a même pas de négociation commerciale.

La fin de l’UGC tel qu’on l’a connu

L’UGC reposait sur un contrat implicite tacite : toi tu produis, nous on distribue, on partage la valeur sous forme de visibilité et d’audience. Ce contrat est en train d’être unilatéralement rompu.

Trois facteurs convergent pour le tuer :

1. L’IA remplace le créateur amateur. La MDD du contenu, c’est le contenu IA généré par la plateforme elle-même ou par des agents automatisés. Pourquoi dépendre de millions d’utilisateurs capricieux, irréguliers, revendicatifs, quand un modèle peut produire 10 000 articles corrects par jour à coût marginal zéro ?

2. Le reach organique devient une fiction. Quand une plateforme monte le coût de la visibilité au point que l’UGC non promu disparaît du feed, elle a effectivement déréférencé le créateur — sans le dire. C’est le déréférencement silencieux, la version numérique du « on ne renouvelle pas le contrat de référencement ».

3. La donnée comportementale vaut plus que le contenu lui-même. Ce que les plateformes ont compris, c’est que l’UGC n’était jamais vraiment le produit — c’était le prétexte à collecter de la donnée comportementale. Maintenant que les modèles IA ont ingéré suffisamment de cette donnée, le prétexte est moins nécessaire. TikTok n’a pas besoin de toi pour savoir ce qui engage son audience — il le sait déjà.

Mais attention : l’UGC ne disparaît pas, il se fragmente en trois strates

Strate haute — le créateur-marque nationale. Quelques centaines de personnes par secteur, avec une audience propriétaire (newsletter, communauté), des données exclusives, une voix irréductible. Ils survivent parce qu’ils sont le produit, pas seulement le contenu. En B2B français, on parle de profils comme Rand Fishkin dans le SEO anglophone — connus, cités, non remplaçables par un algorithme parce que leur identité est la valeur.

Strate intermédiaire — la classe moyenne du contenu : en voie de disparition. Le consultant qui publiait 3 posts LinkedIn par semaine et vivait de l’inbound qu’ils généraient. Le blog d’entreprise bien tenu qui amenait du trafic qualifié. La chaîne YouTube B2B avec 8 000 abonnés. Ces acteurs vont être écrasés entre le slop IA en bas et les créateurs-marques en haut. C’est la « squeezed middle » du contenu — exactement comme les marques régionales alimentaires dans les années 1990.

Strate basse — l’UGC social résiduel. Les gens continueront de poster des photos, des opinions, des moments de vie. Mais ce contenu ne sera plus distribué — il sera collecté pour entraîner les modèles suivants. L’utilisateur ordinaire devient fournisseur de matière première sans le savoir, exactement comme l’agriculteur qui vend à prix bas à la coopérative qui revend à prix fort à l’enseigne.

La vraie conclusion stratégique

L’histoire de la grande distribution nous donne la réponse finale : les seuls qui ont survécu au règne des MDD sont ceux qui ont rendu le déréférencement impossible.

Soit parce qu’ils avaient une appellation d’origine contrôlée — une légitimité institutionnelle ou académique que personne d’autre ne peut revendiquer.

Soit parce qu’ils avaient leur propre réseau de distribution — la vente directe, l’abonnement, la communauté.

Soit parce qu’ils étaient devenus la référence de leur catégorie — le « category captain » que le distributeur est obligé de référencer sous peine de perdre en crédibilité.

En B2B de contenu expert, ces trois positions se traduisent par : le chercheur publié dans des revues à comité (AOC), le créateur avec sa newsletter et sa communauté propre (circuit court), et le référent reconnu par les moteurs IA eux-mêmes comme source citée (category captain du GEO).

Il n’y aura donc plus assez de place pour tous les humains qui, tous les jours, nourrissent le Web.