NB : ce billet est tiré de la recherche suivante, Koohang, A., Nord, J., Ooi, K., Tan, G., Al-Emran, M., Aw, E., … & Wong, L. (2023). Shaping the metaverse into reality: multidisciplinary perspectives on opportunities, challenges, and future research. Journal of Computer Information Systems.

Introduction

Le monde numérique est en constante évolution, et une nouvelle frontière passionnante se dessine : le métaverse. Ce nouvel environnement virtuel offre des possibilités infinies, mais il reste encore largement inexploré. En tant que responsable marketing, comprendre les innovations technologiques émergentes et leur impact potentiel sur les performances commerciales est essentiel. Cependant, le métaverse présente des défis uniques. Les meilleures pratiques de marketing dans cet univers virtuel sont encore à concevoir, et les paradigmes marketing pertinents restent flous. Dans cet article, nous allons explorer les principales questions de recherche et les opportunités qui se présentent aux marketeurs dans le métaverse.

Comportement et psychologie des consommateurs dans le métaverse

Alors que la littérature existante sur le métaverse se concentre principalement sur les aspects techniques et la monétisation des mondes virtuels, il est primordial d’examiner le phénomène du point de vue du comportement et de la psychologie des consommateurs. Cela revêt une double importance : d’abord, pour établir une base solide en vue de meilleures stratégies marketing, et ensuite, d’un point de vue du marketing social, pour promouvoir le bien commun et le changement social. Dans le métaverse, les consommateurs s’expriment à travers des avatars, qui représentent leur (re)incarnation de leur identité. Ce processus psychologique de réinvention de soi à travers des avatars personnalisés a de vastes implications sur les schémas de consommation, car il implique la projection, l’atteinte ou le déni de l’image de soi. Cette dimension reste une question ouverte et mérite d’être approfondie. Il est essentiel pour les marketeurs de comprendre comment tirer parti de l’identité du monde réel dans le métaverse. Par exemple :

  • Comment les possessions numériques dans le métaverse reflètent-elles/influencent-elles les besoins et les désirs des consommateurs dans le monde réel ?
  • Comment les identités virtuelles et réelles se compensent-elles mutuellement ?
  • Quelles pratiques marketing peuvent être mises en œuvre pour combler les écarts psychologiques d’identité ? Faut-il mettre en place un nouveau cadre ou une nouvelle stratégie de « marketing d’avatar » ?

Le bien-être des consommateurs dans le métaverse

Une autre question cruciale concerne le bien-être des consommateurs dans le métaverse. La sensation de détachement de la réalité ressentie par les consommateurs est plus profonde que dans le Web 2.0. Le métaverse introduit de nouvelles interfaces homme-machine, et les conséquences sur le comportement des consommateurs relèvent principalement des entreprises. Il est possible que les consommateurs deviennent dépendants de ce monde virtuel amélioré pour échapper aux difficultés de leur vie quotidienne dans le monde physique, ce qui peut avoir des répercussions sur leur estime de soi et leur confiance en eux. Cela peut également entraîner des comportements indésirables tels que des achats impulsifs. Bien que cela puisse sembler être une opportunité lucrative pour les marketeurs, cela soulève des questions éthiques. De plus, des comportements déviants tels que le harcèlement sexuel, le racisme et les discours de haine ont été signalés dans le métaverse, ce qui représente une autre menace pour le bien-être des consommateurs. Le bien-être peut trouver sa place dans le métaverse grâce au développement d’interactions parasociales favorisant le développement personnel et l’exploration de l’identité. Selon une étude mondiale réalisée par l’agence de publicité Momentum Worldwide, 80% des personnes considèrent le métaverse comme étant plus inclusif que la vie réelle. Les questions à approfondir pour de futures recherches incluent :

  • Comment le bien-être des consommateurs est-il affecté dans le métaverse ?
  • Quelles sont les solutions potentielles du point de vue marketing ?
  • Quels sont les aspects négatifs du métaverse et le rôle du marketing social ?

Approche omnicanal dans le métaverse

Contrairement à l’environnement en ligne traditionnel, le métaverse ne signifie pas la fin du commerce de détail physique, mais plutôt une opportunité d’adopter une approche omnicanal dans le paradigme marketing. Le métaverse offre une intégration transparente entre la réalité virtuelle et la réalité physique, permettant aux consommateurs de passer facilement d’un monde à l’autre tout au long de leur parcours d’achat. Par exemple, la Fashion Week du métaverse offre un premier aperçu de la manière dont le marketing omnicanal fonctionne, où l’on peut acheter un vêtement physique et le faire livrer à domicile tout en obtenant sa version numérique à porter dans le métaverse. À l’avenir, lorsque le métaverse sera plus développé, il faudra davantage de considérations en matière de marketing et de branding pour aborder la question de l’interopérabilité dans un monde virtuel transversal. Il est donc nécessaire de concevoir un cadre global pour comprendre le rôle du métaverse dans le marketing omnicanal. Les questions à explorer incluent :

  • Comment le modèle commercial évolue-t-il en réponse au métaverse en tant que nouveau canal ?
  • Quels sont les effets de complémentarité et de cannibalisation du métaverse sur divers résultats commerciaux ?
  • Comment redéfinir le parcours d’achat et l’expérience des consommateurs ? Quelle est l’interaction entre les produits virtuels du métaverse et les produits physiques en influençant le comportement des consommateurs (propriété psychologique, par exemple) ?
  • Quelles sont les nouvelles stratégies marketing pouvant être déployées pour l’acquisition et la fidélisation des clients dans le métaverse ?

Mesurer l’efficacité du marketing dans le métaverse

Enfin, l’avènement du métaverse nécessite de définir de nouvelles métriques pour mesurer l’efficacité du marketing, au-delà des indicateurs traditionnels utilisés dans le marketing numérique existant, tels que le nombre de mentions « J’aime », le nombre de followers ou le coût par clic. Le métaverse offre une quantité considérable de données riches sur différentes dimensions temporelles et spatiales, ce qui nécessite de définir de nouvelles métriques grâce à des mesures de neuromarketing telles que le suivi oculaire, le suivi du visage ou les données de mouvements, notamment pour évaluer l’expérience et l’engagement des utilisateurs. Ces données d’interaction sont essentielles pour permettre aux entreprises de communiquer efficacement leurs marques et d’améliorer le marketing expérientiel dans le métaverse. Des recherches supplémentaires sont nécessaires pour explorer comment les entreprises peuvent lier et aligner leurs indicateurs de performance marketing du métaverse à ceux du monde réel. Cette tâche s’annonce ardue car les comportements des consommateurs dans le métaverse peuvent être totalement différents de ceux dans le monde réel.

Conclusion

Le métaverse représente un terrain fertile pour les marketeurs en quête de nouvelles opportunités et de défis passionnants. Comprendre le comportement des consommateurs, promouvoir le bien-être, adopter une approche omnicanal et développer de nouvelles métriques de mesure de l’efficacité marketing sont autant d’aspects clés à explorer. En saisissant ces opportunités et en relevant ces défis, les marketeurs peuvent ouvrir la voie vers une réussite marketing durable dans le métaverse en plein essor.