NB : ce billet est tiré de l’article suivant, Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43-53.

Modèle

La Réalité Augmentée : Un nouvel élan pour le marketing des marques

L’étude

Les auteur ont développé un modèle de recherche impliquant l’utilisation par les participants des applications de réalité augmentée « IKEA Planner » et « Tunnel » dans un environnement contrôlé.
L’application IKEA a reçu des notes nettement plus élevées.
Les résultats ont montré une amélioration significative de l’attitude à l’égard de la marque pour les deux marques après l’utilisation de l’application.

Synopsis

Les smartphones et autres technologies mobiles sont devenus une composante nécessaire et fondamentale de la consommation et de la vie modernes. Les évolutions récentes laissent entrevoir un avenir où la réalité augmentée (RA) sera indispensable à la fois à la consommation et au marketing. La recherche démontre le processus par lequel l’utilisation d’applications de réalité augmentée influence les attitudes à l’égard des marques. Les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens d’intégrer la réalité augmentée dans leurs stratégies de marketing. L’étude évite l’approche centrée sur l’application des recherches antérieures sur la réalité augmentée et intègre les effets découlant des attitudes à l’égard de l’application avec les effets basés sur l’inspiration.

201 personnes ont été interrogées dans le cadre de cette étude.

Certaines des conclusions des chercheurs affirment consolider les travaux antérieurs dans ce domaine : « La littérature marketing a démontré de manière convaincante que les avantages utilitaires et hédoniques peuvent influencer les attitudes des consommateurs. Nous juxtaposons les « avantages utilitaires » comme les avantages fonctionnels, instrumentaux et pratiques aux « avantages hédoniques » comme les facteurs liés à l’esthétique, à l’expérience et au plaisir », a déclaré M. Rauschnabel.

Toutefois, « les recherches futures devraient évaluer d’autres mécanismes susceptibles d’influer sur les perceptions de la marque ». Les consommateurs peuvent créer des histoires centrées sur la marque par le biais de la RA en mettant en évidence les marques qu’ils aiment tout en « occultant » les marques qu’ils n’aiment pas. Les recherches futures pourraient comparer les résultats de cette étude avec d’autres formats de médias », ajoutent les chercheurs.

Ils proposent que les recherches futures guident les responsables dans l’élaboration de stratégies de vente basées sur la réalité augmentée. La RA peut favoriser le service après-vente et la fidélisation de la clientèle. Les recherches futures pourraient évaluer cette relation de manière plus détaillée.

Discussion

Savons-nous réellement comment les applications de RA impactent la perception et l’évaluation des marques par les consommateurs ? Cette recherche révolutionnaire présente un cadre théorique novateur, mettant à l’épreuve empiriquement la façon dont les consommateurs perçoivent et évaluent les avantages et la qualité des applications de RA, et comment cette évaluation entraîne des changements d’attitude envers la marque.

L’étude révèle une découverte majeure : l’inspiration des consommateurs joue un rôle clé en tant que médiateur entre les avantages offerts par les applications de RA et les modifications d’attitude envers la marque. En repoussant les frontières de la théorie du marketing de la RA, cette recherche incite les spécialistes du marketing à évaluer les applications de RA mobiles en fonction de leur potentiel d’inspiration, plutôt que de se fier uniquement aux attitudes des consommateurs, telles que les évaluations par étoiles dans les boutiques d’applications.

Au-delà des étoiles

Enfin, les marketeurs manifestent un vif intérêt pour l’identification des indicateurs clés de performance (KPI) afin d’évaluer leurs activités de réalité augmentée (AR) . Un KPI simple pour les applications grand public est la note en étoiles disponible publiquement dans les boutiques d’applications. Conceptuellement, les notes en étoiles représentent une construction attitudinale, similaire à la construction « attitude envers l’utilisation de l’application » dans cette étude. Si les gestionnaires souhaitent évaluer le potentiel d’amélioration de la marque des applications, les notes en étoiles pourraient ne pas être la meilleure mesure pour le faire. L’étude actuelle montre que l’évaluation du potentiel d’inspiration (par le biais de sondages ou de l’analyse textuelle des avis des utilisateurs) peut permettre de mieux comprendre comment une application va impacter la marque.  Des recherches antérieures sur Pokémon Go viennent compléter cette vision. Par exemple, Rauschnabel et al. (2017) montrent que l’attitude des joueurs envers le jeu AR n’était pas liée aux achats in-app.

Amélioration désirée de la réalité

Le fait que les participants à cette étude aient réellement utilisé l’application et appliqué cette expérience à une marque avec laquelle ils étaient probablement familiers (IKEA), ainsi qu’à une marque avec laquelle ils étaient probablement moins familiers (Tunnel/Die Fantastischen Vier), peut être considéré comme une force de cette recherche. Cependant, il convient de faire preuve de prudence lors de l’extrapolation des résultats à d’autres applications ou groupes de consommateurs. De plus, le court laps de temps entre les mesures pré et post, ainsi que le cadre en laboratoire, augmentent probablement la validité interne, mais cela se fait au détriment de la validité externe. Des expériences sur le terrain testant nos hypothèses dans un contexte plus naturel renforceraient la confiance dans nos résultats.

Les recherches futures devraient également évaluer d’autres mécanismes pouvant influencer les perceptions des marques. Par exemple, Rauschnabel (2018) a introduit une construction appelée « Amélioration désirée de la réalité ». Dans un contexte de branding, cela signifie que les consommateurs pourraient décorer virtuellement leur sphère privée avec des objets de marque. Plutôt que de placer physiquement des produits de merchandising de marque (par exemple, des panneaux Coca-Cola) chez eux, les consommateurs pourraient décorer leurs pièces avec des objets virtuels. Cela indique également l’énorme potentiel de la réalité augmentée pour la narration, un domaine de recherche fructueux qui mérite une attention académique. Les consommateurs peuvent créer des histoires centrées sur la marque grâce à la réalité augmentée en mettant en valeur les marques qu’ils aiment tout en « occultant » celles qu’ils n’aiment pas. Cependant, pour que cela devienne pertinent, nous supposons que les technologies de réalité augmentée portables doivent être abordables et répandues.

Les dangers de la réalité augmentée pour les marques

Presque toutes les recherches précédentes soulignent le potentiel de la réalité augmentée dans le marketing, mais restent étonnamment silencieuses sur les effets négatifs potentiels ou perturbateurs de la réalité augmentée. Par exemple, on pourrait soutenir qu’une expérience AR décevante pourrait influencer les perceptions des consommateurs à l’égard du produit et nuire ainsi à la valeur de la marque. En fournissant une perspective plus équilibrée et possiblement critique sur le marketing AR en montrant les conditions limites où le marketing AR pourrait se retourner contre la marque ou entraîner des effets indésirables, nous pourrions renforcer les bases théoriques du marketing AR et fournir aux praticiens du marketing des informations importantes pour leur prise de décision. Par exemple, le concept de consommation vicariante (Hinsch, 2011) est une conséquence potentielle extrême des technologies AR et VR, où le consommateur pourrait choisir de négliger complètement les éléments physiques de la marque au profit de la consommation et de l’interaction autour de la marque uniquement dans un espace médiatisé par ordinateur.

Recherches futures

En conclusion, bien que leur étude se concentre sur les effets liés à la marque de la réalité augmentée, nous nous attendons à ce que les entreprises appliquent de plus en plus la réalité augmentée également dans des contextes autres que le branding (par exemple, BCG, 2018). Les recherches futures devraient guider les gestionnaires dans le développement de stratégies de vente basées sur la réalité augmentée et examiner comment la réalité augmentée peut soutenir le service après-vente et la fidélisation de la clientèle. Enfin, nous proposons le transfert d’association (Keller, 2003) comme mécanisme sous-jacent expliquant pourquoi l’inspiration conduit à des améliorations de l’attitude envers la marque. Les recherches futures pourraient évaluer cette relation plus en détail. Par exemple, est-ce que cet effet s’applique de la même manière à toutes les marques, ou existe-t-il des conditions limites particulières (modérateurs) qui renforcent ou affaiblissent l’effet ? De même, les recherches futures pourraient comparer les résultats de cette étude dans des formats médias connexes, tels que la réalité virtuelle.