Décrypter les choix des consommateurs dans le monde fascinant des NFT de luxe : Comprendre les motivations et les décisions d’achat

Introduction

La transformation numérique rapide, entraînée par les technologies de la quatrième révolution industrielle, a engendré des changements significatifs dans diverses industries. Un développement notable est l’émergence des jetons non fongibles (NFT) basés sur la technologie de la blockchain, qui révolutionnent le marché des actifs numériques. Les marques de luxe se sont également aventurées dans cet espace, proposant des articles de mode numériques via des NFT. Cependant, il existe un manque de compréhension parmi les spécialistes du marketing des marques de luxe concernant les facteurs qui influencent les décisions des consommateurs dans le métaverse, par rapport au monde réel.

Objectif de la recherche

Pour combler cette lacune, une étude récente a cherché à examiner les mécanismes sous-jacents du processus de prise de décision des consommateurs lié aux NFT. L’étude visait à comprendre les valeurs perçues et les facteurs qui sont importants dans l’environnement virtuel, ainsi que les perceptions des consommateurs à l’égard des caractéristiques des NFT. De plus, les chercheurs ont examiné comment ces facteurs diffèrent entre les cultures, notamment entre les sociétés individualistes (États-Unis) et collectivistes (Corée du Sud).

Principales conclusions

Le désir d’acquérir des NFT a été constaté être plus élevé en fonction d’une valeur économique perçue plus élevée (telle que le potentiel de revente sans dépréciation) et d’une valeur sociale. L’authenticité perçue des NFT et leur rareté ont également joué un rôle significatif dans l’évaluation par les consommateurs des gains potentiels et des pertes associées à l’achat ou au non-achat de NFT. Ces processus ont influencé les intentions d’achat à la fois dans le métaverse et dans le monde réel. L’apparence des avatars et la valeur sociale des marques de luxe ont également influencé la congruence de l’image idéale des consommateurs, ce qui a ensuite influencé leurs intentions comportementales.

Différences culturelles et effets de genre

L’étude a comparé le comportement des consommateurs dans les cultures individualistes (États-Unis) et collectivistes (Corée du Sud). Les résultats ont montré que la valeur perçue de l’authenticité des NFT avait une influence plus forte sur les pertes anticipées associées au non-achat pour les consommateurs en Corée du Sud, par rapport à ceux aux États-Unis. Cela suggère que les consommateurs coréens craignent de manquer des avantages potentiels en n’achetant pas de NFT. L’étude a également examiné les effets de l’interaction entre le genre et la valeur économique et sociale des NFT. Elle a révélé que la valeur économique avait une influence plus forte sur le désir d’achat des hommes, tandis que la valeur sociale avait une influence plus forte sur le désir d’achat des femmes.

Implications pour les marques de luxe

Ces résultats offrent des aperçus précieux pour les marques de luxe cherchant à pénétrer le marché des NFT. Les marques doivent tenir compte de la valeur économique et sociale des NFT, ainsi que de leur authenticité et de leur rareté perçues. De plus, elles devraient prendre en compte les différences culturelles entre les marchés, en adaptant leurs stratégies de marketing en conséquence. Les marques peuvent également envisager d’utiliser des avatars attrayants et de renforcer leur valeur sociale pour influencer positivement les intentions d’achat des consommateurs.

La recherche sur la prise de décision des consommateurs dans le marché émergent des NFT de luxe fournit des informations essentielles sur les facteurs qui influencent les choix des consommateurs dans cet espace virtuel. En comprenant ces mécanismes, les marques de luxe peuvent développer des stratégies marketing efficaces pour exploiter le potentiel des NFT et attirer les consommateurs.