L’article intitulé « How micro- (vs. mega-) influencers generate word of mouth in the digital economy age: The moderating role of mindset » explore l’impact des micro et méga influenceurs sur la génération de bouche-à-oreille (WOM) en se concentrant sur le rôle modérateur du mindset des consommateurs. Les auteurs, Wenting Li, Fang Zhao, Ji Min Lee, Jiwoon Park, Felix Septianto, et Yuri Seo, présentent une recherche approfondie qui établit que les types d’influenceurs sur les médias sociaux (SMI) peuvent produire différents niveaux d’intention de consommation à générer du WOM.

Qu’est-ce que le MINDSET consommateur ?

Le terme « mindset » fait référence à l’ensemble des croyances et attitudes qu’une personne possède concernant la capacité de développement et de changement des traits de caractère, des compétences et des capacités. Plus spécifiquement, l’étude distingue deux types de mindsets chez les consommateurs :

  1. Mindset de Croissance (Growth Mindset) : Les individus avec un mindset de croissance croient que leurs qualités personnelles sont susceptibles d’évoluer et de s’améliorer grâce à leurs efforts, à l’apprentissage et à la persévérance. Ils perçoivent les défis, les échecs et les efforts comme des opportunités de développement personnel et professionnel. Dans le contexte de l’étude, les consommateurs avec un mindset de croissance sont plus enclins à percevoir les micro-influenceurs comme fiables et dignes de confiance, car ils valorisent les motivations intrinsèques et l’authenticité perçue des micro-influenceurs.
  2. Mindset Fixe (Fixed Mindset) : À l’opposé, les individus avec un mindset fixe croient que leurs traits de caractère, compétences et capacités sont des attributs innés et immuables. Ils ont tendance à éviter les défis, à se décourager face aux obstacles et à percevoir l’effort comme inutile si les talents ne sont pas naturels. Dans l’étude, il est suggéré que les consommateurs avec un mindset fixe sont moins susceptibles de baser leur intention de générer du WOM sur la perception de la fiabilité des endossements des influenceurs, car ils accordent moins d’importance aux attributions motivationnelles.

L’importance du mindset dans cette recherche réside dans son rôle modérateur dans la relation entre le type d’influenceur (micro vs. méga) et l’intention de générer du WOM. Les résultats indiquent que l’effet positif des micro-influenceurs sur l’intention de générer du WOM est significativement plus fort chez les consommateurs adoptant un mindset de croissance, soulignant l’importance de comprendre les croyances sous-jacentes des consommateurs pour optimiser les stratégies de marketing d’influence.

Qu’est-ce que le SMI ?

Dans l’article mentionné, le terme SMI fait référence à « Social Media Influencer » ou « influenceur sur les médias sociaux » en français. Les influenceurs sur les médias sociaux sont des individus qui ont acquis une certaine notoriété, crédibilité et une audience significative sur les plateformes de médias sociaux grâce à leur expertise, leur position ou leur exposition personnelle. Ils utilisent cette influence pour affecter les attitudes, les opinions ou les comportements de leur audience à travers des publications, des recommandations, des avis ou des démonstrations de produits et services.

L’article explore spécifiquement comment les différents types de SMI, à savoir les micro-influenceurs par rapport aux méga-influenceurs, impactent l’intention des consommateurs de générer du bouche-à-oreille (WOM) dans l’ère numérique. Les micro-influenceurs sont définis comme ayant une audience relativement plus petite mais plus engagée, souvent perçue comme plus authentique et digne de confiance par leurs followers. À l’inverse, les méga-influenceurs disposent d’une large audience, souvent en millions de followers, mais peuvent avoir des relations moins personnelles et directes avec leur audience.

L’étude met en lumière l’importance du type de SMI et du mindset des consommateurs (croissance vs. fixe) dans la génération de WOM, indiquant que les endorsements faits par des micro-influenceurs sont plus susceptibles de générer du WOM, particulièrement lorsque les consommateurs adoptent un mindset de croissance.

Résumé des Trois Études Principales

  • Étude 1: Examine comment le type de SMI (micro vs. méga) influence l’intention des consommateurs à générer du WOM, révélant que les micro-influenceurs sont perçus comme plus dignes de confiance, ce qui augmente l’intention de WOM, mais seulement chez les consommateurs avec un mindset de croissance.
  • Étude 2: Approfondit le rôle du mindset des consommateurs, montrant que ceux avec un mindset de croissance sont plus enclins à se fier aux attributions motivationnelles pour juger les personnes et leurs comportements observés, ce qui les conduit à percevoir les micro-influenceurs et leurs endossements comme plus fiables.
  • Étude 3: Explore les conditions limites de l’effet du mindset sur la génération de WOM, indiquant que l’effet du type de SMI sur l’intention de générer du WOM est atténué en présence d’autres facteurs augmentant la fiabilité de l’endossement, comme les recommandations de liens forts.

Implications

Implications Théoriques

Cette recherche offre des insights théoriques novateurs sur la perception des endossements des SMI par les consommateurs. Elle souligne l’importance du mindset des consommateurs dans l’évaluation de la fiabilité des endossements des influenceurs, proposant un cadre nuancé pour comprendre quand et comment les types de SMI influencent l’efficacité de l’endossement.

Implications Managériales

Sur le plan managérial, les résultats suggèrent que les marques devraient envisager de collaborer avec des micro-influenceurs, en particulier lorsqu’elles ciblent des consommateurs avec un mindset de croissance. Les marques peuvent également bénéficier de la promotion de leurs produits à travers des recommandations de liens forts pour augmenter la fiabilité perçue des messages sur les médias sociaux.

Conclusion

L’étude démontre l’importance cruciale du type de SMI et du mindset des consommateurs dans la génération de WOM dans l’économie numérique. Elle ouvre la voie à de futures recherches sur les dynamiques de l’influence sociale en ligne, tout en offrant des directives pratiques pour les stratégies de marketing d’influence.

Pour citer l’article : Li, W., Zhao, F., Lee, J. M., Park, J., Septianto, F., & Seo, Y. (2024). How micro-(vs. mega-) influencers generate word of mouth in the digital economy age: The moderating role of mindset. Journal of Business Research, 171, 114387.