Le dark social fait référence au partage de contenu en ligne qui se produit en dehors des canaux mesurables traditionnels, comme les emails privés, les messages instantanés, et les applications de messagerie telles que WhatsApp ou Telegram. Ces activités sont difficiles à suivre car elles n’apparaissent pas dans les analyses web standards.

Le terme « dark social » a été introduit par Alexis C. Madrigal dans un article de 2012 dans « The Atlantic ». Il a observé que la majorité du partage en ligne n’était pas visible ni quantifiable par les outils d’analyse web traditionnels.

Quelques chiffres Dark

Web Issu du Dark Social

En 2023, il est estimé que 84% de tous les partages de contenus web et de réseaux sociaux seraient des partages privés​​. Cela inclut les partages via des applications de messagerie et des forums, qui sont difficiles à tracer.

Comparaison avec le Trafic des Réseaux Sociaux Traditionnels

Le partage d’articles, de vidéos, de liens, de photos et de recommandations s’effectue principalement via des applications de messagerie privée, représentant 63% des partages. Les réseaux sociaux publics arrivent en deuxième place avec 54%, suivis par les conversations orales (51%), les SMS (48%) et les emails (37%). Notons que 20% des internautes ne partagent que via les messageries privées​​.

Attribution du Trafic et Problématique des Données de Référencement

Une part significative du trafic de référence social est dépourvue de données de référencement précises et est donc souvent mal classée comme « directe ». Cela signifie qu’une grande partie du trafic marqué comme « direct » dans les analyses pourrait en réalité provenir de ces réseaux. Par exemple, 100% des visites provenant de TikTok, Slack, Discord, Mastodon et WhatsApp sont marquées comme « directes », sans aucune autre information de référence. De même, 75% des visites provenant de Facebook Messenger ne contiennent aucune information de référence​​.

Evolution du Dark Social

La tendance générale montre une augmentation significative de l’utilisation des plateformes de messagerie privée pour le partage de contenu, ce qui a accru l’importance et la complexité du dark social dans les stratégies de marketing digital.

Difficultés dans le Suivi des Préférences des Consommateurs et les Tendances du Marché

Manque de Visibilité

Le dark social rend difficile la capture des données de partage et d’interaction, car ces activités se déroulent dans des espaces privés (comme les messageries instantanées et les e-mails). Cela limite la capacité des marketeurs à suivre les préférences et comportements des consommateurs.
Les outils traditionnels de social listening ne peuvent pas accéder aux données du dark social, ce qui conduit à des analyses incomplètes du comportement des consommateurs et des tendances du marché. Par exemple, une marque peut sous-estimer l’intérêt pour un produit si une grande partie de la discussion à son sujet se déroule via le dark social.

Implications pour les Marques et les Stratégies de Marketing

Stratégies de Contenu Adaptées: Les marques doivent créer du contenu facilement partageable et mémorable qui incite au partage dans des conversations privées. Les stratégies de marketing doivent être suffisamment flexibles pour s’adapter à des canaux de communication non traditionnels.
Focus sur les Indicateurs Qualitatifs: Les marketeurs doivent se concentrer davantage sur les indicateurs qualitatifs, comme le sentiment de la marque ou les mentions indirectes, pour évaluer l’impact de leurs campagnes.
Utilisation de Technologies Avancées: L’adoption de technologies de tracking avancées, comme les pixels de suivi ou les UTM (Urchin Tracking Module) tags, peut aider à mieux attribuer le trafic web et comprendre l’origine des interactions.
Développement de Communautés de Marque: Encourager la création de communautés de marque et de groupes de discussion peut permettre une meilleure compréhension des discussions autour de la marque et de ses produits.
Partenariats et Influenceurs: Les partenariats avec des influenceurs et des leaders d’opinion peuvent offrir un moyen indirect de pénétrer les espaces de dark social, car ces individus ont souvent un accès privilégié aux conversations de leur communauté.

La détection et le contournement du dark social représentent un défi majeur pour les marketeurs. Cependant, il existe des outils et méthodes avancés qui peuvent aider à suivre le partage en dark social et à intégrer ces données dans les analyses de marketing .

Outils d’Analyse Avancés et Méthodes pour Suivre le Dark Social

UTM (Urchin Tracking Module) Tags

Ces tags peuvent être ajoutés aux URL pour suivre l’origine et le comportement des utilisateurs qui cliquent sur ces liens. Ils sont particulièrement utiles pour suivre les partages qui se produisent via le dark social.

Pixels de Suivi

Les pixels de suivi intégrés dans les emails ou les pages web permettent de suivre les interactions des utilisateurs avec le contenu, même lorsqu’il est partagé via des canaux privés.
Outils d’Analyse de Trafic Web Avancés:

Des outils comme Google Analytics peuvent être configurés pour mieux distinguer le trafic « direct » du trafic potentiellement issu du dark social, en analysant les modèles de navigation des visiteurs.

Logiciels de Social Listening Avancés

Certains logiciels peuvent capter des indications indirectes du dark social, comme les augmentations soudaines de trafic sans sources référentes claires.

Stratégies pour Intégrer les Données du Dark Social dans les Analyses de Marketing

Segmentation du Trafic « Direct »

Examiner le trafic web marqué comme « direct » et le segmenter en fonction de critères comme la longueur de l’URL accédée directement, ce qui peut indiquer un partage via dark social.

Enquêtes et Feedbacks Directs

Recueillir des feedbacks directs des clients sur la manière dont ils ont découvert le produit ou le service peut aider à identifier les canaux de dark social.

Intégration avec le CRM (Customer Relationship Management)

L’intégration des données de social listening avec les systèmes CRM peut aider à créer une vue plus complète des parcours des clients, y compris les interactions via le dark social.

Analyse de Données Qualitatives

En plus des analyses quantitatives, se concentrer sur les données qualitatives, comme les tendances des commentaires ou les discussions sur les forums, peut révéler des insights précieux issus du dark social.

Campagnes de Sensibilisation et de Partage

Encourager les utilisateurs à partager du contenu via des canaux mesurables, par exemple en utilisant des hashtags spécifiques ou en partageant via des plateformes publiques.
En combinant ces outils et techniques, les marketeurs peuvent mieux comprendre et exploiter les dynamiques du dark social dans leurs stratégies numériques. Cela nécessite une approche plus nuancée et créative pour capturer des insights précieux qui, autrement, resteraient invisibles.

Dark Social et Recherche

L’article « Dark social: The biggest missed opportunity in digital marketing » explore le concept de dark social dans le marketing numérique. Il souligne que la majorité du partage de liens externes se fait via le dark social, rendant difficile le suivi de ce trafic pour les outils d’analyse standard comme Google Analytics. L’étude examine l’impact du trafic dark social sur les sites web, en analysant plus de 3 millions de visites sur cinq sites web sur deux ans. Les résultats indiquent que le canal direct, qui inclut le dark social, peut représenter une part significative du trafic total d’un site. L’article souligne l’importance de comprendre et de gérer le dark social, notamment pour les programmes de fidélisation en ligne, où le trafic dark social peut être un contributeur important.

Références : MARJAN, Ammarah, GRAHAM, Charles, BRUCE, Margaret, et al. Dark social: The biggest missed opportunity in digital marketing. Journal of Digital & Social Media Marketing, 2020, vol. 8, no 3, p. 261-276.