Qui n’est pas lassé des publicités digitales qui polluent votre feed Instagram ou votre navigation, des publicités toujours sur le même thème…

Vous avez manifesté un intérêt pour un sujet. Malheur à vous ! Vous serez envahis d’annonces de tous les acteurs du produit ou du service en question. Ce n’est qu’un des aspects de la publicité personnalisée, un ciblage par centres d’intérêt. Au-delà de tous les aspects positifs qu’elle présente (proximité avec le consommateur, conversion, segmentation …), une telle saturation a des conséquences extrêmement négatives : lassitude du consommateur, désengagement, agacement, gaspillage d’impressions…

Or, le média-planning traditionnel fondé sur le GRP (gross rating point ou point de couverture brut) a toujours fait de la notion de couverture et de répétition son cheval de bataille. A ces indicateurs, le Digital a substitué le capping ou limitation d’un nombre d’affichage d’un même élément visuel pour un même individu.

Le capping sur le Web : un exercice difficile

Le capping souffre de plusieurs maux. Le premier est qu’il n’est pas applicable dans les mécaniques dites de retargeting où le principe est justement de sursaturer l’espace publicitaire de l’internaute pour le faire revenir sur un site et reprendre son processus de conversion. Le second a trait à la fin des cookies tiers qui rend difficile son estimation. Enfin, la répétition utile est très difficile à évaluer car elle varie en fonction des objectifs d’une campagne, du panorama concurrentiel, des leviers d’acquisition voire du coût des mots clé. Par ailleurs, et au-delà de la disparition des cookies tiers, se pose la question du matching des cookies entre devices.

Cette réflexion sur la répétition ne serait pas complète si elle n’intégrait pas la couverture ou reach. La maximisation de la couverture ne doit pas se faire au détriment de la répétition utile et inversement.

Une véritable refondation du média-planning sur le digital doit s’opérer. La TV connectée qui entre avec fanfare dans l’univers numérique parle plus de programmatique que de GRP. De nombreux acteurs du marché s’expriment sur le « frequency capping » en insistant sur la nécessaire centralisation de l’achat. Qui dit centralisation implique de passer par le même DSP (demand-side platform) pour construire des analytics cohérents et d’acheter en programmatique garanti. Ces recommandations vont à l’encontre de l’évolution du marché aux multiples intermédiaires dont les walled garden assez peu enclins à fournir des data par individu.

Alors, quelle est la solution ? La décentralisation telle qu’elle est pratiquée avec une perte de l’évaluation de la performance et de la maîtrise de ses données client ou la centralisation permettant de mieux retracer les expositions ?

Ce débat qui agite le microcosme publicitaire n’est qu’une des illustrations de la grande hésitation à laquelle est confrontée la société. A l’heure où la décentralisation est vantée et portée par des technologies comme celle de la blockchain et des DAO (decentralized autonomous organization), sa complexité voire son manque d’efficacité n’est plus un sujet tabou.

A lire avec d’autres réflexions d’experts sur : Guide Tendances 2023 en marketing digital et réseaux sociaux : l’avis des experts (digimind.com)