Pinduodo est une plateforme e-commerce chinoise à mi-chemin entre un réseau social et un site d’achats groupés. Littéralement “Ensemble, Plus d’économie, Plus de plaisir“, Pinduoduo est en train de s’imposer comme le réseau d’achats groupés le plus addictif du monde. Le principe est simple. L’application mobile Pinduoduo vous fait naviguer dans un bazar virtuel pour susciter une impression de découvertes permanente. Vous souhaitez acheter un article ? Vous pouvez créer une équipe d’acheteur ou en rejoindre une existante. Vous verrez en temps réel le prix du produit convoité baisser proportionnellement à la hausse des nouveaux membres de l’équipe. Plus il y a d’internautes qui se déclarent intéresser par l’achat du produit, plus son prix baisse. Vous pouvez, bien sûr, envoyer votre proposition d’équipe à vos contacts. Ce “fun bazar” est, en fait, très organisé.

Un menu horizontal permet de sélectionner les produits populaires ou de choisir un secteur ou catégorie (beauté, alimentaire, sport…). Le menu vertical permet de choisir un “produit social” (store that friends shopped in) ou d’avoir des renseignements sur les livraisons ou les promotions. Pinduoduo se définit comme un disrupteur du e-commerce. Il donne à des modèles économiques comme Groupon un gros coup de vieux.

La figure suivante décrit le tunnel d’achat spécifique de ce réseau, la constitution d’une équipe et au bout du processus les avis clients. Le réseau promet de grosses économies sur de quantités de produits. Son originalité ne réside pas dans la promotion mais dans la façon de présenter cette dernière. Le jeu, le divertissement sont intégrés via des jeux in-app et permettent de gagner des récompenses. Allier le jeu au commerce est la base de la proposition de Pinduoduo.

Un modèle économique fondé sur la sérendipité d’achat

Pinduoduo, dans son discours institutionnel, oppose les modèles de l’ancienne économie du digital à la sienne. La compagnie décrit l’expérience d’achat sur Internet comme solitaire et n’apportant pas d’expérience utilisateur très intéressante. Elle dénonce également la centralisation du processus et considère qu’il y a une réelle barrière entre l’ordinateur et le mobile. L’Internet sur mobile est décrit comme le Web de demain qui va s’imposer comme l’unique standard de consommation. Avec le slogan “you don’t know what you want but happy to discover”, Pinduoduo met en avant un shopping fondé sur le flux et une forme de sérendipité d’achat. Cette sérendipité est alimentée par un cercle vertueux où production à bas coûts et en grosse quantité s’harmonise avec une meilleure connaissance clients et une acquisition de data très personnelles sous couvert de jeux, concours et autres animations promotionnelles.

In fun and social setting

Source : Pinduoduo

L’idée de produire à la demande en grosses quantités et de façon personnalisée s’impose. Un autre concept important est celui de la confiance sociale. Très critiqué pour la qualité parfois défaillante de ses produits, la confiance est essentielle pour Pinduoduo. Plus les équipes sont importantes, plus la confiance générée est forte. Les avis clients sont intégrés au process et visibles dans l’interface. Le contrôle qualité se veut drastique et est aussi bien manuel que reposant sur l’utilisation de l’Intelligence Artificielle. La preuve d’un produit contrefait vaudra aux marchands blacklisting et pénalités. 48h est le délai exigé par la plateforme pour répondre à un client mécontent et résoudre son problème.

Source : Pinduoduo

Les vieilles recettes du commerce social accompagnées d’une bonne dose d’IA

Pinduoduo applique à merveille les recettes du commerce social qui est une pratique déjà ancienne.

Première pratique le look alike audience qui permet de créer des équipes parfaitement accordées au niveau ciblage. Cette mécanique permet de cibler des consommateurs ressemblant à ses meilleurs clients. Pinduoduo l’utilise pour mieux adapter ses offres à des équipes très similaires en termes d’achat mais aussi pour aller plus loin dans la personnalisation des offres. Trois niveaux de ciblage sont couramment employés : la catégorie de produits, le sexe et le niveau de prix accepté (prix psychologique pour chaque équipe).

Deuxième pratique, le marketing de déclenchement avec réactivation systématique des abandonnistes. Cette réactivation se fait grâce aux amis et aux équipes “Viens acheter un de ces magnifiques manteaux avec moi, accepte d’intégrer l’équipe dédiée à cet achat”. Difficile de dire non lorsque cela vient d’une relation proche.

Troisième pratique, la mobilisation de communautés de micro-influenceurs-acheteurs. Ceux-ci sont identifiés comme ayant une forte propension à partager leurs achats sur les réseaux sociaux et avoir une forte appétence pour les bas prix.  Ces micro-influenceurs d’un nouveau genre voient leur profil poussé grâce à Pinduoduo qui facilite au sein de la plateforme les partages sociaux autour de leur consommation. La plateforme est ouverte sur les plus gros réseaux sociaux chinois.

Quatrième pratique, l’éducation du consommateur. L’objectif de Pinduoduo est d’agir sur les temps de consommation. En un mot, il vaut mieux que tout le monde consomme en même temps le même type de produits car cela facilite les achats groupés. C’est une formidable aide aux marchands qui peuvent se préparer à des moments de consommation intensifs et ajuster leurs plans promotionnels et de communication.

L’Intelligence Artificielle et les messageries instantanées, vers un nouveau marketing “sans intermédiaire”

Les messageries instantanées sont à la base du commerce social prôné par Pinduoduo. Selon Hancheng Cao, chercheur à Stanford en interactions homme-machine et auteur d’un article de recherche intitulé “You Recommend, I Buy : How and Why People Engage in Instant Messaging Based Social Commerce”, ces IM (instant messageries) proposent un autre modèle économique. Pour lui, les IM vont :

  • Promouvoir des produits moins chers avec moins de dépenses marketing
  • Mettre à mal les très grandes marques et privilégier les petites
  • Rendre indispensable les recommandations d’amis et proches
  • Désalgorithmiser les recommandations qui servent à vendre des produits de grandes marques
  • Multiplier les moments de consommation en les liant aux moments sociaux (consultation de ses SMS ou de ses réseaux)

Elles s’insèrent dans la vie quotidienne des acheteurs. 

Les butineurs de Pinduoduo

“Il suffit de penser à la façon dont vous achetez sur le commerce électronique traditionnel. Il est plus probable que vous sachiez que vous voulez acheter, donc vous vous connectez à Amazon ou à d’autres plateformes et vous cherchez des produits spécifiques que vous voulez, ou vous pouvez simplement cliquer sur les recommandations des algorithmes.  Alors que le commerce électronique basé sur la messagerie instantanée est intégré à WeChat, ou WhatsApp. WeChat est l’application que vous consultez assez souvent. Lorsque vous avez le temps, si vous attendez l’ascenseur ou si vous voyez les rues, vous n’avez rien à faire, vous devez sortir votre téléphone et consulter votre WeChat. C’est ce qui se passe pour le commerce basé sur la messagerie instantanée. Le comportement économique et le comportement social deviennent très intégrés. Chaque fois que vous regardez votre téléphone, vous pouvez obtenir des informations sur des produits, vous pouvez recevoir des recommandations de vos amis. Lorsque vous échangez des messages avec d’autres personnes, vous vous rendez compte qu’il y a des choses que vous pourriez être intéressé à acheter. Ainsi, ce comportement ou cette expérience d’achat devient informel et aussi omniprésent.”

Hancheng Cao distingue deux types de recommandation :

Les recommandations passives (1) et peu impliquantes : vous n’êtes pas particulièrement en mode shopping, vous êtes juste sur WeChat, et vous recevez des recommandations, qui se trouvent être intéressantes pour vous. C’est donc ce que nous appelons le processus décisionnel passif de réception de recommandations.

Les recommandations actives (2) et impliquantes. Face à un marché saturé et à une offre pléthorique de produits, la demande d’aide et de conseil sur un achat auprès d’amis est précieuse et permet de gagner du temps car “vos amis vous ressemblent et vous connaissent”.

Même si Pinduoduo met en avant dans son discours son refus des recommandations trop algorithmisées, l’IA tient une grande place dans le modèle économique de l’entreprise. Un exemple le plus parlant est celui de son investissement dans l’agriculture.

Pinduoduo, un futur grand de l’agriculture grâce à l’IA

Voici comment Pinduoduo résume ses actions dans le secteur agricole. Il se veut le garant de prix agricoles permettant aux agriculteurs de vivre. La recette est de diminuer le nombre d’intermédiaires et de supprimer le concept de marque, générateur de coûts marketing élevés.

L’histoire du Yacon racontée par Pinduoduo 

Source : adapté de Pinduoduo Corporate Blog

Le yacon (littéralement poire de terre et tubercule d’Amérique du Sud) est un fruit qui a un goût de pomme et était largement inconnu en Chine il y a dix ans. Il n’était populaire que dans certaines régions du sud de la Chine, où il est utilisé dans les soupes chinoises traditionnelles. Mais en 2016, alors que Pinduoduo cherchait à ajouter plus de produits frais pour ses consommateurs, le yacon s’est distingué par sa valeur nutritive et sa capacité à résister à l’usure de la livraison. Dès que le yacon a été introduit sur Pinduoduo, ce fruit peu calorique a rapidement conquis le marché et est devenu un succès en ligne. Rien qu’en 2018, les consommateurs de toute la Chine, en particulier ceux des villes de premier et de second rang, ont passé plus de 4,8 millions de commandes de yacon sur Pinduoduo. Ces commandes ont représenté près de 18 000 tonnes de fruits.

Source : Wikicommon

En utilisant l’IA et son modèle d'”achat en équipe”, la société a pu identifier cette demande croissante du marché et aider les agriculteurs à y répondre. Néanmoins, en 2018, les statistiques montrent que les distributeurs ont gagné 63 millions RMB de plus que les agriculteurs en vendant sur Pinduoduo. Conscient de ce fait, Pinduoduo a contribué à résoudre ce problème et à augmenter les revenus des agriculteurs en introduisant la ferme Duo Duo au début de l’année 2019. Le programme vise à fournir aux agriculteurs les compétences nécessaires pour vendre directement sur Pinduoduo sans passer par les intermédiaires de la chaîne d’approvisionnement traditionnelle. La vision de Duo Duo Farm est de mieux connecter les agriculteurs – le premier kilomètre – directement avec les consommateurs – le dernier kilomètre.

NB : RMB is abbreviation for  Ren Min Bi,  when loosely translated into English means People’s Money / notes. Which is the official currency of China : RMB is  the official currency  in China (1RMB=1Yuan)

Du Duo Macai, une aide pour les agriculteurs

Il est à noter qu’au troisième trimestre 2020, Pinduoduo a créé Duo Duo Maicai pour faire face aux changements structurels qu’il constate dans la manière dont les consommateurs répondent à leurs besoins quotidiens en matière d’alimentation. Il s’agit d’une entreprise dont l’objectif est de numériser la chaîne de valeur agricole de la Chine et de devenir sa principale plate-forme agricole. Cette accélération de la numérisation des approvisionnements alimentaires est dûe à la cris du COVID.

Duo Duo Maicai promet de révolutionner la façon d’acheter des produits frais (fruits et légumes, viande) en Chine. Introduit en Août 2020 à Wuhan, Duo Duo Maicai surfe sur les nouvelles tendances de consommation “après-Covid”. Au lieu d’acheter des vêtements ou des produits, pourquoi ne pas proposer avec les mêmes spécificités que ce qui a fait le succès de Pinduoduo, des fruits frais ou des légumes ? Pinduoduo investit massivement le secteur agricole notamment dans le domaine de la logistique et du stockage. L’entreprise a également créé une université numérique permettant aux agriculteurs de monter en compétence sur le sujet. Le marché du frais est très rentable car la demande est relativement inélastique. Un client fidélisé représente une source de revenus pérenne et régulière. Comme le souligne Pandaily qui reprend des informations de Goldman Sachs, d’ici 2025, près de la moitié des achats en Chine devraient se faire en ligne, selon Goldman Sachs. Le marché de l’épicerie en ligne devrait atteindre 7 000 milliards de RMB dans cinq ans. “Nous observons un comportement durable des consommateurs après la pandémie et nous nous attendons à un nouveau passage des marchés humides à la vente au détail structurée, ainsi qu’à de multiples modèles et à la mise en place d’une logistique de la chaîne du froid afin d’augmenter les parts de marché en ligne.”

Le digne représentant de la Chine d’hier

Pinduoduo est le digne représentant de la Chine d’aujourd’hui. Sa force tient en deux mots : production (1) et classes moyennes (2). Concernant la production (1), des produits vendus directement de l’usine au consommateur, une stratégie très proche des hard discounteurs comme Costco ou Lidl. Selon le JDD, “Les analystes de Bernstein ont calculé que, sur 24 produits clés, Pinduoduo était dans 80% des cas moins cher qu’Alibaba, y compris sur les marques, avec par exemple une offre 45% plus économique sur les rouges à lèvres Dior, et 20% meilleur marché sur les fruits de saison (cerises, mangues)”.

Son Pdg décrit Pinduoduo comme une combinaison de Costco et de Disney. Consommer à bas prix peut se faire dans le jeu, le contact avec les autres, le plaisir d’acheter ensemble. Il croit également fermement à son rôle social. Il définit Pinduoduo comme une entreprise non conventionnelle qui ne sera pas toujours rentable mais qui a un impact positif sur la société.

En effet, Pinduoduo centre son développement sur les classes moyennes inférieures et les “petites villes” chinoises d’où son importance en termes d’aménagement du territoire (2). Ces “petites” villes sont devenues la clé de la croissance chinoise. Elles dépassent toutes le million d’habitants.  Pour mieux comprendre la classification des villes chinoises , vous pouvez lire ce billet de shuo-digital de 2018 mais toujours d’actualité.

“Les rangs 3 et 4 commencent à émerger comme des pôles de consommation importants, notamment via l’e-commerce. Cela s’explique par la hausse des revenus dans les villes de rang inférieur. Selon une étude de Morgan Stanley, le revenu disponible dans les villes des tiers 3 et 4 représentait 55% du revenu des ménages des villes des tiers 1 et 2. D’ici 2030, cela pourrait atteindre 64%.”

Cette population aime le jeu et la consommation. Elle pratique des achats moins ostentatoires qu’à Pékin. Les produits petits prix avec un mode d’achat fondé sur le divertissement et le social font fureur. Selon News. 24, 76% des joueurs en Chine vivent dans des villes de niveau 3 à 5, représentant 70% des revenus du jeu. Pinduoduo y a donc toute sa place.

Le digne représentant de la Chine d’aujourd’hui

Pinduoduo est également une entreprise typique de la Chine d’aujourd’hui tournée vers la technologie à l’image de ses dirigeants dont la plupart viennent de la Silicon Valley.  Le conseil d’administration est composé majoritairement de chercheurs en informatique ayant réalisé une partie de leurs études aux USA. Le passage par une grande université américaine apparaît comme un incontournable chez les dirigeants chinois.

Lei Chen, le chercheur en Data

Anciennement directeur de la technologie de Pinduoduo (Chief Digital Officer), il a travaillé chez Xinyoudi Studio spécialisé dans les jeux en ligne.  L’expérience professionnelle antérieure de M. Chen comprend des stages chez Google, Yahoo Inc. et IBM aux États-Unis. Il a reçu une formation de data-scientist et est un chercheur reconnu dans le domaine du Data Mining. Il a obtenu un doctorat en informatique de l’université du Wisconsin-Madison.

Zheng Huang, le serial entrepreneur

Président du conseil d’administration, Zheng Huang est le fondateur de l’entreprise. C’est un entrepreneur né qui a fondé Xinyoudi Studio en 2011 mais aussi Ouku.com, une plateforme B2C en ligne spécialisée dans l’électronique Grand Public revendue en 2010. Il a commencé sa carrière chez Google en tant qu’ingénieur logiciel et chef de projet. Il a ensuite déménagé en Chine et a fait partie de l’équipe qui a créé Google Chine. Il a reçu une formation de data scientist. Il a également fait une partie de ses études à l’université du Wisconsin-Madison.

Anthony Kam Ping Leung, le financier d’Hong-Kong

Anthony Kam Ping Leung est président du comité d’audit depuis août 2019. Il a plus de 30 ans d’expérience dans le secteur des services financiers en Asie. Il a été directeur général adjoint et directeur exécutif de la HSBC Bank (China). Il a obtenu une licence en sciences à l’université de Hong Kong et un master en finance appliquée à l’université de Macquarie.

Haifeng Lin, l’œil de Tencent

Haifen Lin est actuellement président de Tencent Financial Technology. Il a également occupé différents postes dans les domaines de la finance, de la stratégie et des opérations commerciales chez Microsoft et chez Nokia Chine. Il est diplômé de la Wharton School de l’université de Pennsylvanie.

Accélérer les transformations commerciales nécessaires à la Chine de demain

Alors que Pinduoduo s’est imposé sur le marché du low cost, son ambition est de faire émerger des marques nouvelles. L’entreprise s’est rendue compte que les marques chinoises avaient de fortes compétences à l’export. Or, les années Covid vont les amener à se recentrer sur le marché intérieur dont Pinduoduo a une parfaite connaissance. L’objectif est double :

  • Aider de jeunes marques permet à la plateforme de réduire ses problèmes de marchands pratiquant la contre-façon et une piètre qualité produit
  • Collaborer avec des marques fortement exportatrices en les formant sur le marché domestique améliorera les compétences de l’entreprise lorsque celle-ci voudra se lancer à l’export

La News Brand Initiative : aider les marques exportatrices à mieux comprendre le marché domestique

Les marques qui choisissent de travailler avec Pinduoduo sont de plus en plus nombreuses. Elles voient l’entreprise comme un vecteur de fidélisation et surtout d’écoute des marchés et des insights de leurs clients. Pinduoduo a créé un programme spécifique pour aider de petites marques et en faire émerger de nouvelles.

C2M (consumer-to-manufacturer), le concept qui permet à des usines de devenir des marques

C2M est un concept qui relie les consommateurs aux fabricants. Le modèle consommateur-fabricant (C2M) fonctionne en fournissant aux fabricants des informations agrégées sur les utilisateurs et les préférences des consommateurs afin qu’ils puissent mieux adapter leurs produits. Le modèle direct au consommateur supprime également des couches d’intermédiaires, ce qui crée un cercle vertueux d’économies de coûts conduisant à des prix plus bas, qui à leur tour génèrent plus de demande et des économies d’échelle.

“Dans le cadre du modèle C2M de Pinduoduo, l’usine peut développer et produire plus rapidement en fonction de la demande en ligne, et le cycle de développement du produit est raccourci de 50. En mai, Pinduoduo a lancé une campagne pour promouvoir ces marques d’usine moins connues auprès de ses plus de 600 millions d’utilisateurs. L’entreprise a également organisé des visites en direct de ces usines, offrant aux consommateurs un aperçu des coulisses de la fabrication des produits proposés.

Les étapes de C2M

Etape 1, les usines se créent en Chine pour répondre aux demandes des grandes marques européennes et américaines.

Etape 2, les usines chinoises voient le marché intérieur chinois devenir une formidable voie de croissance. Problème, elles ne connaissent pas le consommateur chinois.

Etape 3, les usines chinoises placent en marque blanche leurs produits sur des plateformes comme Pinduoduo.

Etape 4, elles engrangent des données et des insights consommateurs grâce aux ventes réalisées.

Etape 5, elles voient leurs contrats d’exportation freinés par la crise du Covid.

Etape 6, elles sont intégrées au programme partenaire “New Brands – 1000 marques” de Pinduoduo , créent leur propre marque et vendent en direct aux consommateurs chinois via Pinduoduo. Leurs ventes en marque blanche et les data de Pinduoduo sur leurs clients accélèrent leur branding, affinent leur positionnement et améliorent leur offre produit.

L’exemple de la société Zhejiang Sanhe Kitchenware Co. est représentatif de ce modèle.

Le cas Sanhe raconté par Pinduoduo

L’un des plus grands producteurs européens d’ustensiles de cuisine grâce à sa collaboration avec des marques telles que l’allemand Zwilling J.A. Henckels et WMF, le français Le Creuset, l’italien Bialetti et Tescoma est Sahne. L’entreprise, qui vend également sous sa propre marque Sanho, fabrique plus de 25 millions de casseroles et poêles par an. Bien que les ventes à l’exportation représentent toujours la majorité de son activité, la société s’efforce depuis plusieurs années de développer ses ventes sur le marché intérieur. Fin 2018, Sanhe a été l’une des premières entreprises à s’inscrire à l’initiative New Brand. Les ventes intérieures de Sanhe représentaient généralement 30 % des ventes totales avant le coronavirus, mais elles ont doublé depuis la seconde moitié de février, car la demande d’articles de cuisine a fait un bond en avant et un plus grand nombre de personnes mangent à la maison. Les multinationales comptent depuis longtemps sur les fabricants d’équipements d’origine en Chine pour produire tout, des vêtements aux iPhones. Mais la pandémie de coronavirus a souligné l’urgence pour ces usines de créer leurs propres marques et de séduire les consommateurs chinois et surtout de le comprendre.

Si les rayons des cuisines occidentales sont remplis de casseroles de différentes tailles, les consommateurs chinois préfèrent les poêles qui peuvent être utilisées à des fins multiples, allant de la cuisson à l’ébullition à la cuisson à l’étouffée. En 2019, Pinduoduo a travaillé avec Sanhe pour développer une cocotte polyvalente pour le marché intérieur avec le même savoir-faire et la même qualité que ses modèles d’exportation, mais à un prix inférieur). Pinduoduo a fourni des informations sur les préférences des consommateurs en matière de fonctionnalité, de matériaux et de couleurs, ainsi qu’une analyse par âge, sexe et pouvoir d’achat. Selon Sanhe, ces informations ont amélioré à la R&D, ainsi qu’à la gestion des stocks. La cocotte a été un succès et les commandes quotidiennes de Sanhe sont passées d’environ 6 000 à 7 000, à plus de 100 000 lors de grands événements promotionnels. Les ventes intérieures globales de Sanhe ont augmenté de 108 % en 2019 grâce aux plateformes de commerce électronique.

Résultats, une forte croissance mais pas encore de rentabilité

Les résultats financiers de Pinduoduo sont impressionnants en termes de croissance mais pas au niveau de la rentabilité. Cette dernière est freinée par les très importants investissements en R&D réalisés par l’entreprise. Malgré le contexte du Covid-19, Pinduoduo gagne des utilisateurs et engrange un CA mensuel important.

Le Pinduoduo GMV (Gross Merchandise Value) s’est élevé à 1 457,6 milliards RMB (2 214,7 milliards USD), soit une augmentation de 73 % sur un an (sept 2019 – sept 2020).

Le total des recettes au troisième trimestre 2020 s’est élevé à 14 209,8 millions RMB (2 092,9 millions USD), soit une augmentation de 89 % par rapport aux 7 513,9 millions RMB du même trimestre de 2019. La moyenne des utilisateurs actifs mensuels au cours du trimestre était de 643,4 millions, soit une augmentation de 50 % par rapport aux 429,6 millions du troisième trimestre 2019. Les acheteurs actifs ont été 731,3 millions, soit une augmentation de 36 % par rapport sur un an. Alibaba a fait état de 757 millions d’acheteurs actifs annuels au début de ce mois. Les dépenses annuelles par acheteur actif se sont élevées à 1 993,1 RMB (293,6 USD), soit une augmentation de 27 % par rapport à 2019.

Les coûts de structure sont maîtrisés mais pas ceux de recherche et développement. Résultat, Pinduoduo suit l’expérience d’Amazon dans ce domaine : assez peu de redistribution de bénéfices aux actionnaires et des pertes importantes certaines années. Le prix à payer pour affirmer un modèle économique totalement novateur ? Sans doute…