Nous sommes tous des ROPO

Il est parfaitement admis que le consommateur a beaucoup changé. La technologie a bouleversé sa vie et celle des marques. 

TNS Sofres publie tous les ans une étude portant sur plus de 50 pays et 60.000 consommateurs qui montre l’ampleur de ces changements[1]. Elle en distingue 8 principaux :

1/ Le consommateur est de plus en plus connecté à son mobile. 37% des internautes interrogés regardent leur mobile avant de se lever. Cibler l’internaute au meilleur moment de la journée devient un vrai challenge pour les marques.

2/ L’usage des médias sociaux se généralise. Les 16-24 ans utilisent 3,8 plateformes sociales différentes chaque jour (Snapchat, Facebook, Instagram…). Les marques doivent pouvoir imaginer des contenus et des approches en fonction des différents canaux. Les contenus de niche extrêmement personnalisés doivent être mis en avant pour certaines cibles.

3/ 67% des téléspectateurs de Prime Time (20h30 -22h30 en télévision) se connectent à leur mobile ou tablette en regardant leur programme préféré. Les internautes ne segmentent donc pas leurs activités selon leur écran. Il doit en être de même pour les marques.

4/ Aux Etats-Unis, les consommateurs regardent de plus en plus de vidéos et de moins en moins la télévision. Les vidéos devraient représenter 69% du trafic de l’internet en 2017. Les marques doivent penser leur communication en intégrant des contenus créatifs vidéo et en repensant le rôle de la TV.

5/ 47% des 16-24 ans acceptent de partager leurs données avec des marques à condition que les communications soient réellement personnalisées.

6/ Aux USA, 80% du temps passé sur le mobile se fait via les applications marques. Elles se doivent d’apporter une valeur créative.

7/ Les frontières disparaissent entre le magasin et le site Internet, entre le on-line et le off-line. 35% du temps consacré à l’e-commerce se fait via le mobile.

8/ La technologie abolit les barrières à l’entrée. Les consommateurs adoptent de nouvelles offres, canaux, modes de paiement…

ROPO  et show-rooming : une nouvelle façon de « faire son shopping »

Ce bouleversement des usages est particulièrement important dans le domaine de la consommation. Le consommateur est devenu un consommateur ROPO (research on line / Purchase off line[2]). Le ROPO décrit cette tendance de recherche perpétuelle de complémentarité entre le magasin et l’univers du e-commerce proposé par le Web. Néanmoins, ces tendances doivent être prises et analysées avec recul. De grandes modifications des comportements se dessinent mais ils ne remplacent pas complètement des habitudes de consommation installées. Ils se superposent et se complètent. Dans le cas du ROPO, voici quelques réflexions issues de l’observatoire consacré au sujet[3].

Les visiteurs en ligne sont plus nombreux que les visites en magasin. Pour de plus en plus d’enseignes, la fréquentation du site est supérieure à celle des points de vente. Cette réflexion doit prendre en compte les secteurs. En téléphonie, 20% de la population française fréquenterait le site Internet de SFR, à peine 10% ses boutiques. A contrario, Sephora ou Conforama  attirent 20% de la population dans leurs magasins et 20% sur leur site.

Le ROPO fait une claire distinction entre visiteurs et acheteurs. En règle générale, 61% des visiteurs d’une enseigne passent par son site (Store-to-Web). Parmi l’ensemble des visiteurs en magasin, à peine 54% sont des acheteurs. 7% sont cross-canal c’est-à-dire qu’ils achètent soit en magasin, soit sur le site. 3% achètent exclusivement sur le site alors même qu’ils ont visité le magasin au préalable. Ces observations peuvent également être faites si l’on prend uniquement les visiteurs d’un site (Web-to-Store) et leur comportement en magasin. Seuls 43% sont acheteurs. Parmi eux, 29% n’achètent qu’en magasin.

Dans le même temps, on assiste au développement croissant du show-rooming. Cette technique de shopping consiste à repérer le produit voulu sur Internet, à aller en magasin l’essayer puis à l’acheter sur le Web en recherchant le meilleur prix. Cette recherche peut se faire directement dans le magasin en consultant son mobile. Selon l’agence TMC[4] , 80% des américains prennent leur décision d’achat dans le magasin mais peuvent acheter ailleurs. On assiste donc à une complexification croissante des parcours clients qui peuvent être divisés en trois catégories : les cross-canal, les digitaux purs et les traditionnels qui achètent exclusivement en magasin. Le mobile tient une place prépondérante puisque 31% des recherches avant des déplacements en point de vente se font sur smartphone[5].

Et si nous revenions en magasin ?

Une dernière étude sur le sujet est en train de bousculer les idées reçues. Si le ROPO est devenu incontournable dans les stratégies marketing, il semblerait que les consommateurs américains se détournent peu à peu de l’achat en ligne pour retourner, dans une moindre mesure, en magasin. L’étude TimeTrade[6] effectuée sur plus de 5000 consommateurs montrent que :

• 18% déclarent qu’ils souhaitent acheter plus en magasin en 2016 que l’année précédente. 85% déclarent vouloir toucher le produit avant l’achat.
• Seuls 3% achèteront sur mobile en 2016 via une application.
• 68% aimeraient que les Pure Players comme Amazon ouvrent des magasins physiques.

Les technologies de tracking du consommateur en magasin (Point of Sales Technology) irritent 39% d’entre eux.

Nous sommes tous des ROPO mais peut être pas pour longtemps.

[1] http://www.tns-sofres.com/connected-life-2016#

[2] Recherche en ligne, achat en magasin

[3] http://fr.slideshare.net/lafrenchmobile/observatoire-du-ropo?qid=2f9fb145-a6d6-4152-b5ec-a6ab3d456c56&v=qf1&b=&from_search=9

[4] http://fr.slideshare.net/TMC-Consultores/tmc-shopper-marketing-trends?qid=efca5441-acf2-43ab-a3dd-bc349d3509d4&v=default&b=&from_search=4

[5] http://fr.slideshare.net/SolocalGroup/infographie-parcoursachatgroup-msolocalnetwork?qid=9312fb20-156c-4a62-b099-4c53340b7118&v=qf1&b=&from_search=8

[6] http://www.timetrade.com/files/content_resource/TimeTrade_State%20of%20Retail%202016_Final.pdf