Beabilis a choisi de consacrer cinq billets aux GAFAM (Google, Amazon, Apple, Facebook) et à ses éventuels successeurs. Ces billets sont tirés du livre de Scott Galloway, The Four, le règne des quatre.

Il n’a jamais été aussi facile de devenir milliardaire mais il n’a jamais été aussi dur devenir millionnaire (maxime de vie de Scott Galloway)
Scott Galloway est professeur de marketing à l’Université de New York (NYU Stern). Il a siégé aux conseils d’administration de sociétés qui ont toutes disparu, balayées par les quatre. C’était des sociétés des médias, des constructeurs informatiques. Il a aussi fondé Red Envelope, un détaillant multi-canal qui a été, selon ses termes, saigné à blanc par Amazon.
En optimiste invétéré, Scott a décidé de continuer à entreprendre. Il est le fondateur de neuf entreprises.

Scott Galloway a une théorie. Le deuxième cavalier de l’Apocalypse, Apple est le témoin de l’effondrement de la classe moyenne. Pour lui, le succès d’Apple est dû à sa formidable capacité à migrer du monde la Tech à celui du luxe. Apple s’adresse aux fortunés, jeunes influenceurs, adeptes du pouvoir et appartenant aux sphères les plus élevées de la société de consommation. Démonstration…

 

Celui qui touche à Apple voit sa vie menacée !
Scott Galloway commence par raconter l’histoire d’une tuerie de masse, celle qui a eu lieu en 2015 à San Bernardino, Californie. Le FBI mit la main sur l’iPhone du tireur et demanda à Apple de créer et fournir un logiciel pour débloquer le téléphone. Malgré l’injonction de la cour suprême, Apple refusa.
Pour Scott « Aurait-on subi ces atermoiements si le téléphone du tireur avait été un Blackberry ? La réponse est non. »…
Il s’est insurgé sur une grande chaîne américaine de l’attitude d’Apple et a reçu des torrents d’injures et des menaces de mort. Ses réactions disproportionnées mettent en évidence la sacralisation du produit. Les consommateurs d’Apple ne sont pas de simples consommateurs, ni même de simples fans de la marque. Ce sont les adeptes d’une secte. Quant à Steve Jobs, il était le messie de l’économie de l’innovation.
La prise de risque popularisée par Think Different illustre ce mélange d’audace et de distinction. Etre distinctif rapproche, peu à peu, la marque des codes du luxe qui devient une Cash Machine. En 2016, Apple détenait 14,5% de PDM des smartphones pour 79% des profits sur ce marché.
Apple a tout d’une marque de luxe.
La marque veut s’affranchir du secteur d’où elle vient, celui de l’informatique. Elle a adopté les codes du luxe à travers la production de véritables objets d’art : l’iPod, l’Apple Watch, l’iPhone… Le sophistiqué dans la simplicité. « Tout simplement incroyable ou incroyablement simple. »
Ce qu’elle partage avec les marques de luxe est :
Un fondateur emblématique. Les marques de luxe font du story-telling autour de leurs créateurs. La vie de Coco Chanel ou de Louis Vuitton s’apparente au conte de fées. Le fondateur part de rien (de son garage ou d’une masure dans le Jura) pour s’élever à la force du poignet.
L’artisanat. Apple ne fabrique pas de façon artisanale ses produits mais les conçoit comme un artisan et travaille couleur et matière. L’aluminium pour les coques des Powerbook, les écrans tactiles, le design blanc.
L’intégration verticale. Drexler, le dirigeant à succès de Gap, est nommé au conseil d’administration d’Apple en 1999. Il a créé les Apple Stores qui offrent à Apple un circuit de distribution fermé. Ils sont blancs, transparents pour que ceux qui passent puissent voir les privilégiés (les clients Apple) en train de discuter avec des vendeurs cools, oreillette vissée et tablette à la main. C’est du monde physique qu’Apple tire la plupart de ses profits. Les 492 Apple Stores attirent plus d’un million de personnes chaque jour.
Le rayonnement international. « Les gens riches constituent un bloc homogène ». Alors que Wallmart et Carrefour sont obligés de recruter des ethnologues pour mieux comprendre leurs marchés internationaux (constitués d’une multitude de classes moyennes très différentes), Apple peut s’exporter partout car sa cible de classe supérieure consomme les mêmes produits, parle la même langue…
Prix élevés. Les produits Apple sont chers. Jobs aurait pris conseil avec Hewlett-Packard, le pionnier du pricing.

Représentation du luxe par Swarovski, New York

 

Pour Scott Galloway, Apple est le meilleur des quatre cavaliers. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il a créé autour de lui des douves infranchissables. Il se nourrit de l’inégalité sociale. L’apparition des super-riches le protège. Si les Apple Stores fonctionnent, alors que nombre de grandes chaînes font faillite, c’est tout simplement parce que la classe moyenne disparaît.
Citation …
Il fut un temps où la classe moyenne représentait plus de 61% du peuple américain. Aujourd’hui, elle constitue moins de 50% des ménages américains.
Galloway conseille à Apple de créer une université gratuite, histoire de nourrir un peu la classe moyenne supérieure de demain. On peut toujours rêver.