Maria Mercanti-Guérin

Ce billet est tiré de l’étude  » RP, Com & Marketing: Horizons 2026″ d’Onclusive. Je collabore tous les ans à cette étude sur les tendances digitales. Cette année, j’ai choisi de parler de l’économie de guerre. L’ensemble des contributions sont à lire sur : https://hubs.li/Q03Mk_tP0

L’économie de guerre est un concept, malheureusement, revenu à la mode. Au-delà de son utilité en matière défensive, ce type d’économie peut refaçonner l’ensemble de nos marchés et a fortiori notre façon de communiquer via le numérique.

La désinformation orchestrée sur les réseaux sociaux par des puissances étrangères n’est qu’un élément des profonds bouleversements qui peuvent toucher le digital dans un environnement hostile en proie à des conflits permanents.

La notion de « dual-use » montre la porosité existante entre le monde de la paix et celui de la guerre. Le dual-use désigne des technologies, produits ou services conçus initialement pour un usage civil mais pouvant être détournés ou adaptés à des fins militaires ou sécuritaires – et inversement. Ainsi, une même technologie sert simultanément ou alternativement des marchés civils et de défense. Les drones (livraison/surveillance), l’intelligence artificielle (recommandations/ciblage militaire), les semi-conducteurs (smartphones/systèmes d’armes) sont des produits ou services qui sont intégrés au militaire comme au civil.

Les contenus vont être, de plus en plus, traités comme des assets numériques sensibles. L’authenticité des contenus via l’adoption des Content Credentials (et son standard, le C2PA pour Coalition for Content Provenance and Authenticity) va révolutionner le marketing de contenu. Elle permet une capture automatique lors de la création (appareil photo, logiciel), puis l’enregistrement de chaque modification (retouche, recadrage, filtres) avec horodatage et signature de l’outil utilisé. Un déploiement graduel sur les réseaux sociaux et sites d’actualité pour afficher les badges de provenance permettra de prouver l’authenticité des visuels en cas de polémique ou de deepfake concurrentielle.

L’expérience client va devenir résiliente. Un accent particulier va être mis sur la continuité de service en cas de cyber attaque. La gestion de crise va être intégrée à tous les éléments de la chaîne de valeur. Des métriques de résilience (taux de continuité de service, score de brand safety en crise, vitesse de récupération post-incident) vont être ajoutées aux KPI traditionnels.

Le social Listening va prendre une tournure politique. Intégrer les tensions internationales dans la veille concurrentielle, mesurer l’influence d’une crise géopolitique sur les préférences d’achat, identifier les vulnérabilités narratives avant qu’elles ne deviennent des problèmes feront partie du quotidien des soldats du Brand Content.

Enfin, le marketing traditionnel va s’enrichir de méthodes pratiquées en BtoG (Business to Government) avec le grand retour du patriotisme économique. Les marques grand public européennes commencent à valoriser leur « made in Europe » technologique face aux géants américains/chinois. Qwant, Proton Mail, ou même Orange capitalisent sur leur ancrage européen auprès des consommateurs.

Les stratégies marketing seront, à termes, fortement impactées. Elles s’appuieront sur des outils capables d’accroître leur résilience. Le MMM ( Marketing/Media Mix Modeling) mesure l’impact incrémental des leviers marketing (TV, search, social, retail media, promo, prix…) et des facteurs externes sur les ventes dans le temps. Parmi ces facteurs possibles, météo, inflation, pénuries alimentaires.

L’Account Based Marketing (ABM) privilégie les cycles longs avec des processus formalisés et des décideurs multiples. Ces caractéristiques se retrouvent dans l’économie de l’abonnement qui navigue entre des législations RGPD de plus en plus strictes et la nécessité d’un ciblage et d’une personnalisation de plus en plus pointues. Objectif, la recherche d’une valeur de vie client longue et rentable à l’abri des retournements de consommation.

Le reach est, peu à peu, remplacé par le readiness. La logique d’expansion est dépassée par celle de la résilience. Comme un vieux corps malade qui se protège des derniers assauts du temps, le marketing digital a pris un sacré coup de vieux.