Qu’est-ce-qu’un Retail Tour et qui était Etienne Thil ?

Visiter des points de vente, décrypter leurs forces et faiblesses, découvrir de nouveaux concepts, vivre des expériences clients inédites, apprendre de bonnes pratiques commerciales…Tout cela s’appelle un Retail Tour. La formule est très en vogue dans les Universités, les Ecoles de Commerce, les fédérations professionnelles… On peut faire un Retail Tour à Shanghai ou à New York.  Nous l’avons fait à Paris. Nous, c’est-à-dire un groupe d’enseignants-chercheurs, docteurs et doctorants s’intéressant à la distribution et participant au colloque Etienne Thil.

Retail Tour

Retail Tour, définition "Un retail store tour est un service de veille sectorielle proposé dans le domaine de la distribution physique (retail). Son principe est de découvrir des points de vente considérés comme particulièrement innovants à travers un circuit de visite organisé par un prestataire et comprenant généralement des phases d’échanges et d’exposés avec des experts de la distribution ou avec les responsables des points de vente concernés." Source : https://www.definitions-marketing.com/definition/retail-store-tour/

Etienne Thil est un grand monsieur de la distribution. Pour honorer sa mémoire, le 1er Colloque Etienne Thil « Rencontres Université-Commerce » a été créé en 1998. Depuis cette date, de nombreux universitaires, représentants d’entreprises et étudiants se retrouvent chaque année au colloque Etienne Thil, qui est devenu un rendez-vous privilégié pour tous les passionnés du commerce.

Etienne Thil est né en 1929. Après un long séjour aux USA, il se passionne pour le commerce. Journaliste de formation, Etienne Thil fut aussi écrivain. De sa rencontre avec Edouard Leclerc est né “D’Édouard Leclerc aux supermarchés, Combat pour la distribution” aux éditions Arthaud. Il fut aussi visionnaire puisqu’il est à l’initiative des premiers produits MDD pour Carrefour dont il créé le logo. Il est un des inventeurs du commerce moderne en France.

Chaque année, le Retail Tour du colloque regroupe des passionnés qui, comme Etienne Thil, tentent d’imaginer le commerce de demain en partant à la chasse aux indices.

Chaque année également, les membres du bureau de l’association ouvrent leur carnet d’adresse et sélectionnent les concepts les plus novateurs du moment. Les partenaires d’Etienne Thil permettent également d’enrichir par leurs réflexions et leur connaissance du secteur cette prospective pédestre.

Le Retail Tour reposait donc sur les épaules des membres du bureau dont :

  • Valérie Renaudin de l’Université Paris Dauphine-PSL
  • Blandine Anteblian de l’Université de Bourgogne
  • Sandrine Cadenat de l’Université Paris-Est Créteil

Tout commence par une pizza / Eat, Shop and Learn

Première visite, à Eataly au 37 rue Sainte Croix de la Bretonnerie dans le 3ème Arrondissement en plein Marais. Eataly dispose d’une petite cour extérieure qui vous plonge très vite dans une ambiance méditerranéenne.

Le concept d’Eataly est simple : réunir sous le même toit un marché, des restaurants, une école de cuisine. Les produits italiens et locaux mettent à l’honneur les petits producteurs. Vous mangez dans les restaurants les produits du marché.

Notre rencontre avec notre hôte, Bruno Ruberti, directeur Retail, se fait dans l’immense cuisine où un chef italien dispense des cours sur la gastronomie italienne. Il est possible de réserver en groupe ou d’organiser des opérations de Team Building autour de la confection d’un plat de pâtes fraîches.

Reçus par Bruno dans l’immense cuisine Ecole d’Eataly

Bruno a une double culture italo-française. Il revient sur le concept d’Eataly “Eat, Shop and Learn”.

A Turin, lieu de naissance du groupe, on mange au milieu des courses…d’où l’idée de ces restaurants parfaitement intégrés dans l’espace commercial. Tout est esthétique chez Eataly, esthétique et authentique : les produits, les sept points de restauration, les comptoirs permettant de boire un café et qui ressemblent aux bistrots parisiens. Un vrai accent est mis sur la fraîcheur et l’artisanat : four à pain, boucherie, cave à vins, fruits et légumes. La cave à vins est la plus grande cave à vins italiens de la capitale avec plus de 1200 étiquettes. Ce qui nous a le plus impressionné est la cave d’affinage des fromages, odorante et véritable ode à l’art fromager.

Une recherche permanente de l’esthétique

Eataly est parfaitement représentatif du mouvement slow food très développé en Italie. Ses valeurs reposent sur la recherche d’une alimentation saine au meilleur prix, le local, les produits de saison.

L’assortiment est très large. Le magasin n’est pas une épicerie de luxe mais un magasin de quartier conçu pour y faire ses courses tous les jours. Il est populaire au sens premier du terme. Son positionnement prix reflète sa volonté d’être accessible au plus grand nombre. Le prix d’une bouteille de vin va de 6 euros à 1400. Les parmesans à la vente vont de 120 mois d’affinage (luxe ultime) à 24 mois. En Italie, un programme social a été lancé par le groupe pour aider les petits retraités à mieux s’alimenter.

L’affinage des fromages, tout un art

Eataly, slow food mais speed growth

Eataly a été créé en 2007 à Turin. Le concept est de rompre avec l’hypermarché pour retrouver une consommation responsable. Avec ” Mange ce que tu cuisines”, les restaurants sont d’abord là pour goûter les produits vendus dans le magasin. 60% de l’assortiment est bio. Le Manifesto de la marque est :

  1. ON EST AMOUREUX DE LA NOURRITURE.
  2. LA NOURRITURE NOUS UNIT TOUS.
  3. NOTRE PASSION EST DEVENUE NOTRE MÉTIER.
  4. LE SECRET DE LA QUALITÉ DE VIE ? PRODUITS DE QUALITÉ.
  5. NOTRE PUBLIC CIBLE EST TOUT LE MONDE.
  6. MANGEZ, ACHETEZ, APPRENEZ
  7. ON EST DANS LE MÊME BATEAU.

Ce que vous choisissez chaque jour détermine ce que nous allons stocker sur nos étagères au fil du temps. Lorsque vous exigez des produits de qualité, vous soutenez les agriculteurs, les pêcheurs, les bouchers, les boulangers et les fromagers locaux qui les produisent. Vous créez un meilleur environnement – pour manger et au-delà.

  1. NOS TROIS PROMESSES ENVERS VOUS :
    • Choix : Nous offrons un choix varié de nourriture et de boissons de qualité.
    • Accessibilité : Nous nous engageons à offrir les meilleurs produits aux prix les plus bas possibles.
    • Connaissance : Nous pensons qu’il est non seulement important que nous sachions tout sur ce que nous vendons et servons, mais aussi que vous appreniez à connaître les produits qui nous passionnent. Nous partageons avec vous les histoires des gens et des lieux derrière tout ce que nous offrons. Plus vous en savez, plus vous appréciez.
  2. VOTRE CONFIANCE SE GAGNE TOUS LES JOURS.
  3. LE BUT ULTIME
    • Notre objectif est de vous avoir comme client pour la vie. Le moyen le plus facile d’y parvenir est d’offrir la meilleure nourriture et les meilleures boissons, ainsi que le meilleur environnement pour découvrir et développer vos goûts.

Durant notre visite, de nombreuses questions ont porté sur l’école de cuisine (1), la synergie avec Galeries Lafayette (2), le digital (3).

  • L’école de cuisine est un vrai point fort du concept. C’est la seule école de cuisine où l’on cuisine ce que l’on vend sur le marché et ce que l’on déguste au restaurant. La distriration (contraction de distribution et restauration) résume l’offre.
  • La synergie avec les Galeries Lafayette concerne essentiellement le système d’information et l’entrepôt. En France, Eataly est une franchise du groupe. En Italie, Eataly compte dix-huit points de vente. L’entreprise possède également trente-neuf boutiques dans treize pays dont les USA (en joint-venture), le Japon ou Dubaï.
  • Au niveau numérique, l’enseigne dispose d’un site e-commerce. Le click and collect est prévu pour l’année prochaine. L’objectif est, aujourd’hui, d’attirer le client par des actions à l’extérieur du magasin via des pop-up au BHV et une présence dans d’autres lieux de la capitale.

Eataly représente parfaitement cette tendance d’une slow food à la fois mondiale (par le concept) mais également locale (par les produits).

Après avoir dégusté une excellente pizza, nous avons pris le métro, direction Miliboo, boulevard de La Madeleine

Miliboo, le flagship technologique et faiseur d’ambiances

Miliboo est un Pure Player qui a su créer des magasins à ambiance. Le flagship de La Madeleine permet de voir des produits que l’on peut commander en magasin via des kiosques (écrans digitaux). Ce concept zéro stock concilie les avantages du Pure Player et du Brick and Mortar. Le design est réalisé par Miliboo, la fabrication se fait à 70% en Asie et 30% en Europe. Le numérique est un véritable outil d’aide à la vente. Les vendeurs sont là pour aider le client à naviguer entre les différentes options. L’écran est un chef d’orchestre digital. Via le kiosque, il est possible d’appeler un conseiller ou de savoir si un exemplaire du produit est exposé en boutique. On peut localiser son étage et sa zone.

Une carte client est délivrée à ceux qui souhaitent se connecter à ces terminaux. 10 euros de bienvenue sont proposés dès l’identification client. Le tunnel de conversion peut aller jusqu’à validation du paiement chez soi ou en magasin. L’ergonomie est très travaillée. On peut changer la couleur de son canapé, le visualiser en 3D, obtenir les dimensions exactes des accoudoirs et se rendre compte du grain de son futur fauteuil en cuir. Les avis Trustpilot sont intégrés pour chaque fiche produit. La dématérialisation de la facture est une réalité car celle-ci est envoyée par mail.

Dans les éléments de réassurance, on peut citer l’extension de garantie (délai de rétractation de 28 jours au lieu de 14), le pack sérénité avec les frais retour pris en charge…

Miliboo, c’est 25 Millions de CA, des show-rooms centrées sur l’expérience client et des ambiances déco modernes et design. C’est aussi une entreprise française savoyarde dont la logistique est basée à Fos sur Mer. C’est enfin 2800 références et une présence dans la plupart des grosses marketplaces (Cdiscount, Amazon, La Redoute). Miliboo a un partenariat avec M6 personnalisé par Stéphane Plaza.

Miliboo ne paie pas les spots que va diffuser la chaîne en sa faveur pendant vingt semaines, mais en contrepartie lui octroie une partie de son capital. La chaîne possède en effet une filiale qui investit dans le capital de sociétés dans lesquelles elle croit et Miliboo fait partie de celles-là. A terme, M6 pourrait posséder 21,4 % du capital de Miliboo.” Source : https://www.lyon-entreprises.com/actualites/article/la-grosse-ambition-du-e-commercant-savoyard-de-meubles-miliboo-devenir-enfin-reconnu-par-le-grand-public

IKEA Madeleine, le city center store le plus couru de Paris

Nous avons traversé la rue pour pénétrer dans Ikea Madeleine, le city store dont tout le monde parle. Énormément de monde, des caisses automatiques, un parcours client qui n’est plus imposé, des écrans un peu partout, des ambiances sonores très étudiées, une véritable théâtralisation dans certains corners (dessins d’enfant, outils de bricolage…une ambiance du quotidien et de l’intimité).

Dessins d’enfants chez IKEA, ambiance…

IKEA vise les centre villes et développe des gammes de produits faciles à emporter et à transporter. Il veut s’adapter aux petits espaces de vie des Parisiens. Le magasin La Madeleine a été ouvert le 06 mai 2019 et ne désemplit pas. Il comporte deux étages et un restaurant de 130 places assises. A l’ouverture, 30000 personnes passeront dans ses rayons. Le concept de commander par Internet, notamment, via les écrans digitaux et de se faire livrer a vite été dépassé par le succès. Les achats complémentaires  comme les accessoires ont été touchés par la furie acheteuse des Parisiens qui se sont aussi jetés sur les modèles d’exposition…Quant au restaurant, gros succès des boulettes, du hot dog et de la nouvelle glace vegan.

Face au succès, IKEA privilégie aujourd’hui la disponibilité en magasin des petits meubles, de l’accessoires. Il a augmenté le nombre de caisses et optimise son espace dans un souci constant de “test and learn”.

Le city store n’est qu’un élément de la vague d’innovations qui touche IKEA.

Les TaskRabbits d’IKEA

Les taskeurs peuvent vous aider à monter vos meubles, réaliser du petit bricolage…La startup TaskRabbit met en relation les clients avec des particuliers pour le montage des meubles.

Les péniches d’IKEA

IKEA est très engagé dans la multimodalité. Depuis son implantation en janvier dernier sur la plateforme de distribution urbaine Paris Air² Logistique, dans le port de Gennevilliers, la solution Fludis livre à domicile des clients du cœur de Paris des produits IKEA.

Le click&collect IKEA

La promesse d’IKEA est simple.  Vous commandez en ligne et vous retirez vos achats au point le plus proche de chez vous dans un magasin IKEA ou dans un point de retrait externe partenaire de IKEA, soit plus de 160 sites partout en France. IKEA travaille également avec Mondial Relay pour les colis inférieurs à 20kg et peu encombrants.

Après avoir arpenté les allées, je me suis arrêtée au restaurant prendre un café. J’ai retrouvé toute la joyeuse équipe d’Etienne Thil. On s’est donné rendez-vous l’année prochaine parce que, dans dix ans, on n’ose imaginer ce que le retail nous réservera.

Un grand merci à nos trois organisatrices : Valérie, Blandine, Sandrine.

Merci également à Mbaye Fall Diallo, Université de Lille – Président du Comité Scientifique et à Adeline Ochs, ESCP Europe – Présidente du Comité d’organisation