Une après-midi dans Paris à réfléchir au commerce de demain : une expérience sans couture signée « Etienne Thil »

Qu’est-ce-qu’un Retail Tour et qui était Etienne Thil ?

Visiter des points de vente, décrypter leurs forces et faiblesses, découvrir de nouveaux concepts, vivre des expériences clients inédites, apprendre de bonnes pratiques commerciales…Tout cela s’appelle un Retail Tour. La formule est très en vogue dans les Universités, les Ecoles de Commerce, les fédérations professionnelles… On peut faire un Retail Tour à Shanghai ou à New York.  Nous l’avons fait à Paris. Nous, c’est-à-dire un groupe d’enseignants-chercheurs, docteurs et doctorants s’intéressant à la distribution et participant au colloque Etienne Thil.

Etienne Thil est un grand monsieur de la distribution. Pour honorer sa mémoire, le 1er Colloque Etienne Thil « Rencontres Université-Commerce » a été créé en 1998. Depuis cette date, de nombreux universitaires, représentants d’entreprises et étudiants se retrouvent chaque année au colloque Etienne Thil, qui est devenu un rendez-vous privilégié pour tous les passionnés du commerce.

Etienne Thil est né en 1929. Après un long séjour aux USA, il se passionne pour le commerce. Journaliste de formation, Etienne Thil fut aussi écrivain. De sa rencontre avec Edouard Leclerc est né « D’Édouard Leclerc aux supermarchés, Combat pour la distribution » aux éditions Arthaud. Il fut aussi visionnaire puisqu’il est à l’initiative des premiers produits MDD pour Carrefour dont il créé le logo. Il est un des inventeurs du commerce moderne en France.

Chaque année, le Retail Tour du colloque regroupe des passionnés qui, comme Etienne Thil, tentent d’imaginer le commerce de demain en partant à la chasse aux indices.

Chaque année également, les membres du bureau de l’association ouvrent leur carnet d’adresse et sélectionnent les concepts les plus novateurs du moment. Les partenaires d’Etienne Thil permettent également d’enrichir par leurs réflexions et leur connaissance du secteur cette prospective pédestre.

Le Retail Tour reposait donc sur les épaules des membres du bureau dont :

• Valérie Renaudin de l’Université Paris Dauphine-PSL
• Blandine Anteblian de l’Université de Bourgogne
• Sandrine Cadenat de l’Université Paris-Est Créteil

Tout commence par une pizza / Eat, Shop and Learn

Première visite, à Eataly au 37 rue Sainte Croix de la Bretonnerie dans le 3^ème Arrondissement en plein Marais. Eataly dispose d’une petite cour extérieure qui vous plonge très vite dans une ambiance méditerranéenne.

Le concept d’Eataly est simple : réunir sous le même toit un marché, des restaurants, une école de cuisine. Les produits italiens et locaux mettent à l’honneur les petits producteurs. Vous mangez dans les restaurants les produits du marché.

Notre rencontre avec notre hôte, Bruno Ruberti, directeur Retail, se fait dans l’immense cuisine où un chef italien dispense des cours sur la gastronomie italienne. Il est possible de réserver en groupe ou d’organiser des opérations de Team Building autour de la confection d’un plat de pâtes fraîches.

Reçus par Bruno dans l’immense cuisine Ecole d’Eataly

Bruno a une double culture italo-française. Il revient sur le concept d’Eataly « Eat, Shop and Learn ».

A Turin, lieu de naissance du groupe, on mange au milieu des courses…d’où l’idée de ces restaurants parfaitement intégrés dans l’espace commercial. Tout est esthétique chez Eataly, esthétique et authentique : les produits, les sept points de restauration, les comptoirs permettant de boire un café et qui ressemblent aux bistrots parisiens. Un vrai accent est mis sur la fraîcheur et l’artisanat : four à pain, boucherie, cave à vins, fruits et légumes. La cave à vins est la plus grande cave à vins italiens de la capitale avec plus de 1200 étiquettes. Ce qui nous a le plus impressionné est la cave d’affinage des fromages, odorante et véritable ode à l’art fromager.

Une recherche permanente de l’esthétique

Eataly est parfaitement représentatif du mouvement slow food très développé en Italie. Ses valeurs reposent sur la recherche d’une alimentation saine au meilleur prix, le local, les produits de saison.

L’assortiment est très large. Le magasin n’est pas une épicerie de luxe mais un magasin de quartier conçu pour y faire ses courses tous les jours. Il est populaire au sens premier du terme. Son positionnement prix reflète sa volonté d’être accessible au plus grand nombre. Le prix d’une bouteille de vin va de 6 euros à 1400. Les parmesans à la vente vont de 120 mois d’affinage (luxe ultime) à 24 mois. En Italie, un programme social a été lancé par le groupe pour aider les petits retraités à mieux s’alimenter.

L’affinage des fromages, tout un art

Durant notre visite, de nombreuses questions ont porté sur l’école de cuisine (1), la synergie avec Galeries Lafayette (2), le digital (3).

• L’école de cuisine est un vrai point fort du concept. C’est la seule école de cuisine où l’on cuisine ce que l’on vend sur le marché et ce que l’on déguste au restaurant. La distriration (contraction de distribution et restauration) résume l’offre.
• La synergie avec les Galeries Lafayette concerne essentiellement le système d’information et l’entrepôt. En France, Eataly est une franchise du groupe. En Italie, Eataly compte dix-huit points de vente. L’entreprise possède également trente-neuf boutiques dans treize pays dont les USA (en joint-venture), le Japon ou Dubaï.
• Au niveau numérique, l’enseigne dispose d’un site e-commerce. Le click and collect est prévu pour l’année prochaine. L’objectif est, aujourd’hui, d’attirer le client par des actions à l’extérieur du magasin via des pop-up au BHV et une présence dans d’autres lieux de la capitale.

Eataly représente parfaitement cette tendance d’une slow food à la fois mondiale (par le concept) mais également locale (par les produits).

Après avoir dégusté une excellente pizza, nous avons pris le métro, direction Miliboo, boulevard de La Madeleine

Miliboo, le flagship technologique et faiseur d’ambiances

Miliboo est un Pure Player qui a su créer des magasins à ambiance. Le flagship de La Madeleine permet de voir des produits que l’on peut commander en magasin via des kiosques (écrans digitaux). Ce concept zéro stock concilie les avantages du Pure Player et du Brick and Mortar. Le design est réalisé par Miliboo, la fabrication se fait à 70% en Asie et 30% en Europe. Le numérique est un véritable outil d’aide à la vente. Les vendeurs sont là pour aider le client à naviguer entre les différentes options. L’écran est un chef d’orchestre digital. Via le kiosque, il est possible d’appeler un conseiller ou de savoir si un exemplaire du produit est exposé en boutique. On peut localiser son étage et sa zone.

Une carte client est délivrée à ceux qui souhaitent se connecter à ces terminaux. 10 euros de bienvenue sont proposés dès l’identification client. Le tunnel de conversion peut aller jusqu’à validation du paiement chez soi ou en magasin. L’ergonomie est très travaillée. On peut changer la couleur de son canapé, le visualiser en 3D, obtenir les dimensions exactes des accoudoirs et se rendre compte du grain de son futur fauteuil en cuir. Les avis Trustpilot sont intégrés pour chaque fiche produit. La dématérialisation de la facture est une réalité car celle-ci est envoyée par mail.

Dans les éléments de réassurance, on peut citer l’extension de garantie (délai de rétractation de 28 jours au lieu de 14), le pack sérénité avec les frais retour pris en charge…

IKEA Madeleine, le city center store le plus couru de Paris

Nous avons traversé la rue pour pénétrer dans Ikea Madeleine, le city store dont tout le monde parle. Énormément de monde, des caisses automatiques, un parcours client qui n’est plus imposé, des écrans un peu partout, des ambiances sonores très étudiées, une véritable théâtralisation dans certains corners (dessins d’enfant, outils de bricolage…une ambiance du quotidien et de l’intimité).

Dessins d’enfants chez IKEA, ambiance…

IKEA vise les centre villes et développe des gammes de produits faciles à emporter et à transporter. Il veut s’adapter aux petits espaces de vie des Parisiens. Le magasin La Madeleine a été ouvert le 06 mai 2019 et ne désemplit pas. Il comporte deux étages et un restaurant de 130 places assises. A l’ouverture, 30000 personnes passeront dans ses rayons. Le concept de commander par Internet, notamment, via les écrans digitaux et de se faire livrer a vite été dépassé par le succès. Les achats complémentaires  comme les accessoires ont été touchés par la furie acheteuse des Parisiens qui se sont aussi jetés sur les modèles d’exposition…Quant au restaurant, gros succès des boulettes, du hot dog et de la nouvelle glace vegan.

Face au succès, IKEA privilégie aujourd’hui la disponibilité en magasin des petits meubles, de l’accessoires. Il a augmenté le nombre de caisses et optimise son espace dans un souci constant de « test and learn ».

Le city store n’est qu’un élément de la vague d’innovations qui touche IKEA.

Après avoir arpenté les allées, je me suis arrêtée au restaurant prendre un café. J’ai retrouvé toute la joyeuse équipe d’Etienne Thil. On s’est donné rendez-vous l’année prochaine parce que, dans dix ans, on n’ose imaginer ce que le retail nous réservera.

Un grand merci à nos trois organisatrices : Valérie, Blandine, Sandrine.

Merci également à Mbaye Fall Diallo, Université de Lille – Président du Comité Scientifique et à Adeline Ochs, ESCP Europe – Présidente du Comité d’organisation