Beabilis a choisi de consacrer cinq billets aux GAFAM (Google, Amazon, Apple, Facebook) et à ses éventuels successeurs. Ces billets sont tirés du livre de Scott Galloway, The Four, le règne des quatre.
Après Apple et Amazon, Scott Galloway s’intéresse à Facebook (le 4ème cavalier). Ce billet reprend certains éléments du livre et des analyses faites par d’autres sources dont le site eMarketer.
Facebook sait tout de vos amis, vos amours, vos emmerdes. C’est pour cela qu’il est le maître du monde. A quoi ressemble-t-il ?
Facebook est une plateforme unique qui permet un ciblage extrêmement fin sur des millions d’individus. Extraits « La nature ouverte de Facebook (…) a abouti à un ensemble de données et à des outils de ciblage qui font passer les lecteurs de codes-barres des supermarchés, les groupes de discussion, les panels consommateurs et les enquêtes pour des instruments aussi efficaces que des signaux de fumée associés à des sémaphores ».
Scott Galloway en rajoute « Lorsque l’application Facebook est ouverte sur votre téléphone, la firme vous écoute… ».
Après avoir discouru sur les conflits vie privée- pertinence (je partage ma vie privée avec Facebook parce que Facebook le vaut bien »), Galloway centre son analyse sur la plus belle pépite de Facebook, Instagram. Il la définit comme la plate-forme la plus puissante du monde. Il calcule son indice de puissance par le nombre de personnes atteintes multiplié par leur niveau d’implication. Facebook est surtout devenu un méta-média qui ne produit aucun contenu. Il cite le cas de Netflix qui dépense 100 millions de dollars pour chaque saison de la série « The Crown ». « Par analogie, quelle serait la valeur combinée de CBS, ESPN, Viacom, Disney, Comcast, Time Warner et Netflix si leurs contenus ne leur coûtaient rien ? C’est très simple, la valeur de Facebook ».
Pourtant, les nuages s’accumulent. Pour Facebook, ils se nomment : problématique de la RGPD en Europe, stagnation du temps passé sur le réseau aux USA, échec de certains projets comme la réalité virtuelle, scandales divers en matière de sécurisation des données…
Clics contre responsabilité « Je suis une plate-forme pas un média »
Facebook ne veut pas appartenir à l’univers des médias. Il tient à son statut de plate-forme. Il ne veut pas être assimilé à un secteur en déclin ni porter une responsabilité sociétale sur le contenu même si des scandales comme Cambridge Analytica entament sa réputation.
Par ailleurs, l’avenir du clic (et donc, de la publicité digitale) est sombre. Les investissements publicitaires vont continuer à être importants mais l’engagement consommateur tend à s’éroder.
Voici quelques graphiques qui pourraient poser question sur l’avenir de Facebook.
1/ Le temps passé sur la plate-forme stagne.
2/ La croissance des revenus publicitaires va bientôt atteindre son plafond.
3/ Le duopole Facebook/ Google va devoir accueillir un troisième larron : Amazon aux USA, Alibaba au niveau monde.
A cela, s’ajoutent d’autres virages stratégiques délicats à gérer pour Facebook.
Les stories sont limitées en termes d’usage et d’usagers. Il faut réussir le virage de la vidéo à la demande.
La gestion des Fake News doit être pilotée finement par Facebook : ne pas détériorer l’engagement tout en faisant la chasse aux mensonges et manipulations.
Le commerce en ligne dans sa globalité pose problème à Facebook. Les boutiques en ligne sur Facebook n’ont jamais vraiment décollé. Or, ce sont des solutions natives qui auraient pu faire de Facebook la plus grande marketplace du monde. On attend une véritable extension des usages de paiement concernant Messenger.
Les bulles de filtre posent question sur l’algorithme de Facebook comme sa baisse tendancielle du Reach (couverture des personnes exposées).
Facebook tient un discours schizophrénique. « J’ai besoin que vous cliquiez sur des publications sponsorisées mais j’ai aussi besoin que vous publiez vous-même ». « J’ai besoin que vous cliquiez sur des publications sponsorisées mais j’ai aussi besoin que vous donniez des nouvelles à vos amis ».
Quoiqu’il en soit, l’engagement est en chute libre.
Source : ABA Bank Marketing, Buffer’s analysis of over 43 million Facebook posts (https://blog.bufferapp.com/facebook-marketing-strategy
Quant à sa pénétration chez les jeunes, elle est tendanciellement en baisse.
La Chine est peut-être, paradoxalement, le virage stratégique le plus facile à négocier. 1 et 1,5 milliard de dollars viennent des développeurs d’applications mobiles chinois (1). Le commerce reste le commerce.
Quant à l’univers du mobile, il est très modérément un espace de succès pour Facebook. Les derniers chiffres 2018 délivrés par la société App Annie (une référence dans le domaine) montrent que Facebook n’est plus premier parmi les applications sociales dans aucun pays important. Il est représenté par Messenger, WhatsApp ou Instagram mais n’est jamais premier en son nom propre.
Source : AppAnnie, The State of Mobile 2019
Néanmoins, il reste encore l’application la plus consultée et téléchargée au niveau monde. La question est donc de savoir si les dix pays sur lesquels AppAnnie a choisi de faire un focus sont représentatifs de tendances lourdes à venir.
Source : AppAnnie, The State of Mobile 2019
Cette inquiétude concernant les pays qui ont initialement fait le succès de Facebook est corroborée par les derniers chiffres des utilisateurs mensuels qui montrent une stagnation en Europe, USA et Canada. La croissance se gagne sur l’Asie-Pacifique. Le problème est que ce n’est pas la zone la plus rentable pour Facebook.
Comment Facebook voit-il sa survie ?
Facebook croit en Oculus. Et il est vrai que la matérialisation en réalité virtuelle de votre Facebook dans le salon familial est aujourd’hui possible.
L’Oculus Room est une application pré-installée sur votre casque. Elle vous permet de vous retrouver avec vos amis dans un espace virtuel pour discuter. Une fois votre avatar choisi vous pouvez vous déplacer dans un salon où vous pouvez jouer à des petits jeux. Des quizs musicaux aux jeux de société, il y en a pour tous les goûts. Comme dans votre vraie maison, vous pouvez changer l’intérieur et mettre de la musique. Connecter les gens entre eux, telle est la mission de Facebook. Apparemment la réalité virtuelle semble être le nouveau champ de bataille du réseau social.
Source : https://www.realite-virtuelle.com/oculus-go-test
A suivre…
Laisser un commentaire